برند درونی

بافت های تاریخی مزیت نسبی شهرهای کهن هستند که در رویکردهای رقابت پذیری شهری توانایی جذب سرمایه های انسانی و اقتصادی را دارند؛ اما هنگامی این مزیت تبدیل به مزیت رقابتی می شود که برند مکان توانایی خلق تصویر یگانه ارزشمند را در ذهن ذی نفعان خود داشته باشد. هرگونه برنامه ریزی و طراحی در راستای ارتقا برند مکان، نیازمند شناسایی دقیق وضع موجود و ادراک ذی نفعان مکان است؛ در این میان بررسی تصویر ذهنی ذی نفعان داخلی مکان اعم از ساکنان، صاحبان کسب و کار و شهروندان که تعیین کننده برند درونی بافت است بسیار حائز اهمیت می باشد؛ زیرا تا بافت شهری برای ذی نفعان داخلی خود نتواند ارزش آفرینی، خلق تصویر مثبت و رضایت خاطر ایجاد کند در جلب رضایت ذی نفع خارجی اعم از گردشگران و سرمایه گذاران نیز ناموفق است. از این رو این مطالعه با هدف بررسی برند درونی بافت تاریخی شهر اصفهان با روش نظریه زمینه ای استراوس و کربین، تصویر ذهنی ذی نفعان داخلی با انجام مصاحبه های عمیق از 245 نفر در پنج محله تاریخی جوباره، دردشت، جلفا، تخت فولاد و نقش جهان مورد بررسی و تحلیل قرار گفت. دستاورد این پژوهش حاکی از آن است که تصویر برند بافت تاریخی شهر اصفهان از منظر ذی نفعان داخلی، متشکل از جذابیت های میراث ملموس و ناملموس فرهنگی، سازگاری اجتماعی در مقابل تعارض اجتماعی، گونه فعالیت های اقتصادی و تعامل اجتماعی است که عواملی مانند مسائل کالبدی، اجتماعی آن را تحت تأثیر قرار می دهد و بر میزان تمایل به بافت در جنبه های مختلفی نظیر سکونت، سرمایه گذاری و بازدید و گذراندن اوقات فراغت در بافت اثر می گذارد و به دنبال آن، در برخی محله های تاریخی منجر به رکود اقتصادی، عدم سرزندگی اجتماعی و خروج سرمایه از بافت می شود. تصویر ذهنی غالب مخاطبان در محله جوباره بر اساس هویت اجتماعی آن و سکونت کلیمیان، در محله جلفا بر هویت اجتماعی و اقتصادی محله اعم از سکونت ارامنه و فعالیت های سرگرمی و تفریحی و خرید، در محله دردشت بر هویت فرهنگی ملموس و ناملموس اعم از مناسبت های مذهبی و بناهای تاریخی، در محله نقش جهان بر هویت فرهنگی و اقتصادی شامل شکوه و عظمت میدان نقش جهان و وجود بازار بزرگ صنایع دستی اصفهان و در محله تخت فولاد بر هویت فرهنگی آئینی مبنی بر مراسم و آئین های مذهبی شکل گرفته است.

هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی خوراسگان است. روش پژوهش از نوع پژوهش های کیفی (گرندد تئوری) و به لحاظ هدف کاربردی است. جهت جمع آوری اطلاعات از مصاحبه استفاده شده است. روایی بیرونی و پایایی کیفی داده ها محاسبه شده است و به تأیید رسیده است. جامعه آماری پژوهش جمعی از خبرگان و اساتید دانشگاه خوراسگان بوده است که در ابتدا تعدا آن ها 9 نفر و سپس تا اشباع نهایی 12 نفر ادامه یافته است. ابتدا با مصاحبه و با کمک کد گذاری باز و کد گذاری محوری مقوله ها و مفاهیم استخراج شده است و تعداد 80 کد باز و 28 مقوله محوری به دست آمد همان طور که از متن مصاحبه ها برگرفته شد، برای برندسازی درونی دانشگاه، چند نکته حائز اهمیت است: برندسازی داخلی برای بالابردن تعهد کارکنان نسبت به سازمان است؛ البته این مهم در این صورت حاصل خواهد شد که مدیران ارشد از فعالیت های مدیریت منابع انسانی و همین طور از کارکنان سازمان حمایت کنند که هر چه این حمایت بیشتر باشد، تعهد کارکنان در سازمان افزایش می یابد و برند داخلی بهتر شکل می گیرد. همچنین مدیران منابع انسانی به تمام عوامل مدیریت منابع انسانی از قبیل فرآیندهای جذب، نگهداشت، ارزیابی عملکرد، آموزش، توسعه، بهداشت و ایمنی، ارتباطات، نظام پیشنهادها و غیره اشراف داشتند .