رفتار منفی

این پژوهش با هدف بررسی نقش تعدیل کنندگی بازاریابی کمین، رفتار منفی و سازگاری در رابطه بین جانبداری از لیگ برتر با تمایل به خرید از حامی انجام شد. روش تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی-همبستگی می باشد که به صورت میدانی انجام شد. نمونه تحقیق را 515 نفر از تماشاچیان لیگ برتر تشکیل دادند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی پرسشنامه به تأیید 14 نفر از اساتید رسید و با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی نیز مورد تأیید قرار گرفت. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ ارزیابی شد که برای پرسشنامه کلی و کلیه خرده مقیاس ها بالاتر از 7/0 به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون تحلیل کوواریانس (ANCOVA) استفاده شد. نتایج نشان داد که در تمایل افراد به خرید از حامی با توجه به سطوح مختلف جانبداری از ورزش تفاوت معنی داری وجود دارد (001/0=p، 8/1=F). همچنین نقش تعدیل کنندگی رفتار منفی (001/0=p، 6/14=F) و سازگاری (001/0=p، 2/100=F) بر تمایل به خرید معنی دار به دست آمد اما نقش تعدیل کنندگی بازاریابی کمین (0556/0=p، 34/0=F) معنی دار نمی باشد. به طور کلی سطح جانبداری افراد از لیگ برتر بر تمایل آنها به خرید محصولات حامی ارتباط دارد و رفتار منفی بازیکنان و میزان سازگاری بین حامی با لیگ برتر این ارتباط را تعدیل می کند.

رفتار جامعه میزبان نسبت به گردشگران، تابعی از ادراک آنها از مقایسه هزینه ها و منافع حاصل از گردشگری است. شیوع کووید-19، منجر شد جامعه میزبان به این باور برسد که هزینه های حضور گردشگران از مزایای آن بیشتر است و این درک، بر رفتار آنها نسبت به حضور گردشگران تأثیر منفی بگذارد. ادراک هزینه، توسط جامعه میزبان، در یک توالی زنجیره وار، منجر به ادراک تهدید، شکل گیری نگرش منفی و در نهایت، بروز رفتار منفی خواهد شد. متناسب با این روند، هدف پژوهش حاضر، بررسی نگرش و رفتار جامعه میزبان نسبت به حضور گردشگران در دوران شیوع کووید-19 در مقصد گردشگری رامسر است. از تئوری تهدید یکپارچه به منظور شکل دهی به چارچوب نظری استفاده گردید. روش پژوهش کیفی، جامعه ی آماری، ساکنین شهر رامسر و روش نمونه گیری قضاوتی بود و تعداد نمونه آماری مبتنی بر رسیدن به اشباع نظری 21 نفر به دست آمد. داده ها از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته گردآوری شدند. تحلیل داده ها بر اساس تحلیل محتوا و کدگذاری باز و محوری انجام پذیرفت. یافته های پژوهش، ابعاد جدیدی از تعامل میزبان-گردشگر در دوران کرونا مبتنی بر تلفیق نظریه های تبادل اجتماعی و تهدید یکپارچه را ارائه نمود. آنچه به عنوان نتیجه، می توان بیان نمود، این است که با وجود آن که نگرش اغلب مردم رامسر به حضور گردشگران در این دوران منفی بوده، عده ای با تاکید بر وابستگی معیشت و اقتصاد شهر به گردشگری و تحت شروطی که در نتیجه گیری پژوهش به آن ها اشاره شده، معتقد بودند می توان پذیرای گردشگران بود؛ در عین حال، سلامت مردم شهر در اولویت است.