بحران برند

ایمنی محصولات غذایی قرن هاست که در فهرست موضوعات داغ باقی مانده است، درنتیجه هدف اصلی این مقاله نیز، شناسایی بحران برند ناشی از رسوایی امنیت غذایی با رویکرد پدیدارشناسی می باشد. برای این منظور از پارادایم تفسیری، رویکرد کیفی و استراتژی پدیدارشناسی استفاده شده است. داده ها با مقایسه دو جامعه خبرگان و مدیران عملیاتی شرکت های صنایع غذایی به دست آمده است. به منظور دسترسی به خبرگان حوزه بازاریابی- برند و مدیران عملیاتی، از روش نمونه گیری گلوله برفی و تاکتیک تحلیل محتوای پنهان برای تجزیه وتحلیل مصاحبه های عمیق استفاده شده است و از نرم افزار مکس کیودا پرو 2020 برای کدگذاری استفاده شده است. یافته ها و نتایج پژوهش ها نشان می دهد بحران برند توسط سه بعد شدت بحران، نگرش ضد مصرف و شدت احساسات منفی مصرف کننده ایجاد می گردد که این سه بعد با توجه به ماهیت سیال و در هم تنیدگی، سطوح متفاوتی از بحران برند را شکل می دهند: برند گریزی، عدم علاقه به برند، رد هژمونی برند، مخالفت با برند و برند ستیزی.

هدف: تغییر مدل های کسب وکار سنتی به مدل پلتفرمی، سبب شده است که کسب وکارهای پلتفرمی رشد کنند و به برندهای قوی تبدیل شوند. در این میان، برندهای پلتفرمی، به دلیل ویژگی های خاص خود، از ناحیه ریسک و بحران های محیط کسب وکار تهدید می شوند؛ از این رو مفهوم «تاب آوری برند» اهمیت پیدا می کند. این پژوهش با هدف مرور و مفهوم پردازی حول چیستی و چرایی تاب آوری برند پلتفرم ها در مواجهه با ریسک و بحران برند اجرا شده است. روش: این پژوهش بر اساس رویکرد ترکیب تئوری، به عنوان یکی از گونه های روش نگارش مقالات مفهومی اجرا شده است. این رویکرد با در نظر گرفتن مفاهیم پلتفرم، برند، تاب آوری، ریسک و بحران به عنوان نقطه شروع، تئوری روش و تئوری حوزه شکل گرفته است. یافته ها: این پژوهش به منظور درک ضرورت تاب آوری برندهای پلتفرمی سه دلیل را در کانون توجه قرار داده است: 1. تبدیل شدن منطق زنجیره ارزش به شبکه ارزش در پلتفرم ها؛ 2. اثر فعالانه مصرف کننده بر برند پلتفرم ها؛ 3. رقابت شدید در اکوسیستم پلتفرمی. همچنین با توجه به نتایج پژوهش مشخص شده است که چهار مشکل در روند تکامل پلتفرم ها، مقوله تاب آوری برندهای پلتفرمی را با پیچدگی مواجهه کرده است که عبارت اند از: «اثر ملکه سرخ»، «مشکل مرغ و تخم مرغ»، «مشکل پنگوئن» و «ظهور». نتیجه گیری: این پژوهش نتیجه می گیرد که تاب آوری برندهای پلتفرمی دشوار است و اگر بهره گیری از قابلیت تاب آوری برند نادیده گرفته شود، مشکلاتی همچون کاهش ارزش ویژه برند، کاهش تداعی های مثبت یا تقویت تداعی های منفی در ذهن مشتریان و ناتوانایی در حفظ موجودیت برند و متعاقب آن تعطیلی کسب وکار پلتفرمی را به همراه دارد.