پاسخ عاطفی

با وجود اهمیت حفظ مشتریان وفادار و سودآور برای برندها، پیچیدگی های مربوط به این مفهوم توافق بر عوامل ایجادکننده آن را دشوار می سازد. این پژوهش، روابط کامل بین متغیرهای نگرشی مرتبط با تبلیغات نقطه خرید در صنعت خرده فروشی کالاهای مصرفی (برندهای فروشگاه زنجیره ای) را به روش پیمایشی مورد بررسی قرار می دهد. لذا با هدف بررسی میزان تأثیر پاسخ عاطفی و پاسخ شناختی به تبلیغات نقطه خرید بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی خود پنداره مشتری سعی شده تا مدلی ارائه شود که بتواند نحوه شکل گیری وفاداری در مشتریان را تبیین نماید. بدین منظور، داده های مربوط به 357 مشتری متعلق به پنج برند فروشگاه زنجیره ای واقع در شهر اردبیل جهت تجزیه وتحلیل مدل معادلات ساختاری به شیوه حداکثر درستنمایی بکار برده شد. یافته ها نشان داد، واکنش به تبلیغات نقطه خرید (اعم از عاطفی و شناختی) رابطه مستقیم و معناداری با ابعاد وفاداری (نگرشی و رفتاری) دارد. همچنین نقش میانجی خود پنداره مشتری در رابطه میان پاسخ عاطفی و شناختی به تبلیغات نقطه خرید روی ابعاد وفاداری، معنادار بود. این نتایج می تواند به مدیران برندها کمک کند تا اثربخشی طراحی تبلیغات نقطه خرید را افزایش داده و از طریق افزایش وفاداری مشتریان، سودآوری را بهبود بخشند.

تحقیق حاضر با هدف بررسی استفاده از فناوری واقعیت مجازی در زمان شیوع اپیدمی کووید 19 در صنعت گردشگری (مطالعه موردی: موزه ایران باستان) انجام شد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی، به لحاظ ماهیت و روش توصیفی-همبستگی و از شاخه ی میدانی بود. جامعه آماری این پژوهش کلیه افراد گردشگر سایت مجازی موزه ایران باستان می باشد که تعداد آنها جز جوامع نامحدود بود. با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه کوکران، به روش نمونه گیری تصادفی ساده، تعداد 384 نفر از جامعه آماری به عنوان نمونه انتخاب شدند که از این تعداد 379 نفر به پرسشنامه ها به درستی پاسخ دادند. اطلاعات و داده ها به دو روش کتابخانه ای و میدانی گردآوری شدند. به منظور نمره گذاری پرسشنامه برای هر گزینه طیف پنج تایی لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) در نظر گرفته شد. جهت بررسی پایایی پرسشنامه ها آلفای کرونباخ محاسبه گردید که حاکی از پایایی مطلوب پرسشنامه ها بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی از نرم افزار SPSS ویراست 24 و در بخش استنباطی از معادلات ساختاری و نرم افزار PLS3 استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که تجربه ناب بر قصد بازدید گردشگران از طریق متغیرهای پاسخ عاطفی و پاسخ شناختی و دلبستگی به گردشگری واقعیت مجازی در موزه ایران باستان در زمان شیوع اپیدمی کوئید 19، تأثیر مثبت، مستقیم و معناداری دارد.

هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر احساسات در فضاهای شهری و اولویت بندی آنها در  فضای منتخب است. در این پژوهش ابتدا به مرور ادبیات موضوع پرداخته شده و سپس مدل سنجش احساسات در شهر ارائه شده که بر اساس آن می توان احساسات را در سه لایه فیزیولوژیکی، ادراکی و رفتاری مورد سنجش قرار داده و از برآیند آن ، پاسخ عاطفی کاربران در فضای شهری را بررسی نمود. نمونه موردی، بخشی از خیابان امامت در شهر مشهد است. روش پژوهش آمیخته بوده و برای جمع آوری داده ها در سطح بیولوژیکی، از دستگاه حسگر بیومتریک در سطح ادراکی، داد ه ها از طریق مصاحبه در حال پیاده روی جمع آوری شده و نیز در سطح رفتاری از سنجش سرعت پیاده روی استفاده شده است. داده های حاصل به صورت کمی، کیفی و اکتشافی تحلیل و عوامل مؤثر بر پاسخ عاطفی در محدوده مورد نظر شناسایی شده اند. عوامل شناسایی شده با یکدیگر انطباق یافته و با استفاده از تحلیل اکتشافی، عوامل مؤثر بر پاسخ عاطفی در محدوده، اولویت بندی شده اند. در این آزمون 20 نفر مشارکت داشته اند که مسیری حدود یک کیلومتر را برای انجام پژوهش پیموده اند. تحلیل داده ها نشان داد که به طورکلی در این خیابان، پاسخ عاطفی کاربران نسبت به فضا مطلوب بوده است. براساس نتایج داده ها در سطح بیولوژیکی مسیر با کاراکتر غالب طبیعی، آرامش بیشتری را انتقال می دهد و مسیر با ترافیک و یا محیط یکنواخت تأثیر منفی در احساسات فرد دارد. براساس تحلیل داده های ادراکی مشخص شد که پوشش گیاهی و خرده فروشی بیشترین تأثیر مثبت بر احساس را دارند. تحلیل سرعت حرکت آزمون شوندگان نشان داد که عواملی چون جذابیت، تنوع و آرامش  منجربه کاهش سرعت و مکث برای لذت از فضا می شود. برآیند تحلیل ها نشان داد که عواملی از جمله پوشش گیاهی، ترافیک سواره، کاربری و فعالیت، الگوهای رفتاری، ازدحام، آلودگی صوتی و... بر پاسخ عاطفی و در نتیجه بر احساس افراد از فضا تأثیرگذارند. اولویت بندی عوامل مؤثر بر پاسخ عاطفی، در نرم افزار اس.پی.اس.اس. انجام شد. بر این اساس عوامل غیرکالبدی، بیش از عوامل کالبدی بر پاسخ عاطفی تأثیر دارند.