تبلیغ مثبت

هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر هم هویتی برند بر بشارت برند تیم های فوتبال در شبکه های اجتماعی با نقش میانجی وفاداری است.جامعه آماری پژوهش دانشجویان رشته علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد و تعداد نمونه 350 نفر بود. برای دستیابی به اهداف پژوهش پرسش نامه هویتی با برند اسکالاس و بتمن (2003)، هم هویتی با سازمان آلجشیمر (2005)، هم هویتی با جامعه برند از پرسش نامه مائل و آشفورث (1992)، وفاداری به برند از پرسش نامه کیم و همکاران  (2001)، و در نهایت تبلیغ مثبت و خشونت علیه تیم رقیب گریگور و فیشر(2006) مورد استفاده قرار گرفت. پرسش نامه ها با استفاده از نظر خبرگان بازاریابی ورزشی بومی سازی شد که روایی صوری و محتوایی آن از نظر متخصصین مدیریت ورزشی و روایی سازه آن با تحلیل عاملی تأیید شد.آلفای کرونباخ کلیه پرسش نامه ها بالای 0/8 به دست آمد. برای تحلیل داده ها از روش های آماری ضریب همبستگی و تحلیل عاملی تأییدی با کمک دو نرم افزار اس پی اس اس 20 و ایموس 22 استفاده شد. نتایج نشان داد که بین شش متغیر تحقیق همبستگی وجود دارد. یافته ها نشان داد، هم هویتی با برند، سازمان و جامعه برند بر وفاداری به برند به صورت مستقیم و به واسطه وفاداری بر تبلیغ مثبت تیم محبوب و تمایل به خشونت علیه تیم رقیب در شبکه های اجتماعی اثرگذار بودند.درصورت افزایش هم هویتی فرد با برند، سازمان و جامعه برند وفاداری هواداران افزایش یافته و از هواداران وفادار می توان به عنوان مبلغان باشگاه بهره برد و مانع از پراکنده شدن شایعه غلط علیه باشگاه در شبکه های اجتماعی شد.