برندسازی داخلی

برندسازی داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تأثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازد. این پژوهش به منظور بررسی تأثیر برند سازی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان در صنعت هتلداری و همچنین بومی سازی مقیاس برای این مفهوم، مدلی را در هتل های چهار و پنج ستاره استان تهران آزمون کرده است. نمونه ای 240 نفری از کارکنانی که با مشتری تماس مستقیم دارند با نمونه گیری خوشه ای از میان کارکنان هتل ها انتخاب شد و پرسشنامه ای با طیف پنج گزینه ای لیکرت توزیع شد، در نهایت 136 پرسشنامه قابل برگشت داده شد (نرخ برگشت %56 ) و 122 پرسشنامه قابل استفاده بود. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان هتلداری، روایی سؤالات در حد مطلوبی ارزیابی شد و ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس توسعه یافته، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان می دهد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعات جزئی و آزمون همبستگی متغیرها به کارگیری نرم افزار SMART PLS انجام شد. نتایج آزمون نشان داد که برندسازی داخلی با حس تعلق به برند (0.563 =β، 9.537 =t) و تعهد به برند (0.192 =β، 2.430 =t)، همچنین حس تعلق به برند با رفتار شهروندی به برند (0.550 =β، 5.540 =t) و تعهد به برند (0.718 =β، 9.141 =t)، تعهد به برند با وفاداری به برند (0.706 =β، 11.571 =t)، و وفاداری به برند با رفتار شهروندی به برند (0.295 =β، 2.555 =t)، رابطه مثبت و معناداری دارد. آزمون همبستگی نیز این روابط را تأیید می کند.

سازمان ها و شرکت های ارائه دهنده محصول و خدمت با استفاده از استانداردسازی و روش های کنترل کیفی در تلاش اند تا سطح متعارف و قابل تکراری از تجربه را در مشتریان خود ایجاد کنند؛ اما زمانی که متغیرهای اساسی مرتبط با این موضوع غیرقابل کنترل یا به شدت عینی-ذهنی است هدف مذکور قابل تحقق نخواهد بود. خدمات گردشگری یکی از مقولاتی است که به طور چندجانبه ای از ارتباط میان گردشگری، کارکنان و محیط ارائه خدمات متأثر می شود، لذا در درون خود جنبه های متعدد ذهنی، عینی و عینی-ذهنی را داراست. برندسازی در سازمان های گردشگری با همین هدف وارد ادبیات مدیریت شده است و جهت گیری آن در مسیر جایگاه یابی و تصویرسازی ذهنی در مشتریان، قبل از تجربه خدمت گردشگری است. هرچند توجه به منظر خدمات و برندسازی سازمان های گردشگری یک راه چاره برای رقابت پذیری و خروج از چاله های احتمالی حوزه خدمات است اما یک حلقه مفقوده انسانی در این میان نیازمند بررسی است. عامل انسانی و برنامه های برندسازی درون سازمانی موضوعی است که این شکاف را به عنوان حلقه مفقوده منظرِ خدمات و برندسازی کامل خواهد نمود. بنابراین این مقاله با استفاده از مطالعات کتابخانه ای و مرور مبانی نظری، با استفاده از نظرات خبرگان و تجربیات نگارنده به دنبال بازشناسی برندسازی درون سازمانی برای بهبود منظر خدمات در بنگاه های گردشگری است.

اثرهای کوتاه مدت و بلند مدت توجه به مسئولیت اجتماعی سازمانی بر توان رقابتی سازمان ها و نقش آن در برندسازی، در دهه های گذشته مورد توجه پژوهشگران سازمان و مدیریت بوده است. در پژوهش حاضر، نقش مسئولیت اجتماعی و اثر آن بر طنین (هم نوایی) برند در داخل سازمان مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و منظر گردآوری داده ها از نوع توصیفی-موردی است. بدین ترتیب، یکی از شرکت های گاز استانی زیرمجموعه شرکت ملی گاز ایران، به عنوان مورد مطالعه انتخاب شد. با توجه به حجم جامعه آماری که شامل کلیه کارکنان شرکت مورد مطالعه است، با استفاده از فرمول نمونه گیری کوکران تعداد 259 نفر از کارکنان رسمی این شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده و پرسشنامه ای حاوی 43 سوال تدوین و توزیع شد. از روش نمونه گیری احتمالی خوشه بندی برای جمع آوری داده ها استفاده شد. نتایج پژوهش نشان از معنادار بودن رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمانی و طنین برند داخل سازمانی دارد. همچنین رابطه معنادار و مثبت بین مسئولیت های اقتصادی، قانونی، اخلاقی و انسان دوستانه سازمانی با مسئولیت پذیری اجتماعی سازمانی، تایید شد. Abstract In recent decades, short and long term impact of implement the csr on competitive force of the organizations and its role in branding was favoured by organizational and manageral researchers. In this paper, the role of social responsibility and its influence on organization  resonance was investigated. This research is descriptive-casing in terms of practical aim and data gathering. Therefore, one of the province Gas corporations which is subset of the Iran National Gas Corporation, has been selected. given to the volume of population which include the whole of  employees through the province, with the Cochran sampling formula selected 259 people, distributed a questionary include 43 questions. clustering probability sampling was used to collecting data. Research results reveal significant relationship between social responsibility and internal organization resonance. Moreover, relationship between economic, legal, ethical and humanity corporation responsibilities with corporation  social responsibility was validated

در پروژه های برندسازی، نبود الگوی مناسب برندسازی درون سازمانی بومی، موجب ناکارآمدی است. چراکه این فعالیت به اجتماع و فرهنگ جامعه مرتبط است. هدف این پژوهش ارائه الگویی برآمده از فعالیت های انسانی بخش گردشگری ایران است. این پژوهش بنیادین از نوع کیفی است که با استفاده از گراندد تئوری (نظریه زمینه ای) صورت گرفت؛ بنابراین با استفاده از مطالعات کتابخانه ای و مصاحبه با 20 مدیر آشنا با این مفهوم داده های تحقیق گردآوری شد. یافته ها نشان می دهد که نهادی سازی برند در منابع انسانی، پدیده ی اصلی برندسازی درونی است و عوامل ارتباطی، آموزشی، مدیریت دانشی و مدیریت منابع انسانی در نقش عوامل علی نقش آفرینی می کنند. همچنین مقوله های رهبری-تسهیلگری و انگیزشی-مدیریتی در این الگو نقش راهبردی دارند. نوآوری این پژوهش، ارائه الگویی است که از داده های زمینه ای جامعه ایرانی به دست آمده است. تابه حال هیچ الگویی برای بخش گردشگری و خدمات ایران پیشنهاد نشده بود. این مطالعه نشان داد که درونی سازی و هم راستا شدن کارکنان با برند، نه تنها موجب پیامدهای مطلوب کارکنان، بلکه موجب سوددهی های مالی، منافع ذینفعان و پیامدهای مطلوب معنوی خواهد شد؛ بنابراین برندسازی داخلی، اقدامی درونی برای توسعه تمامی بخش های گردشگری است.

جایگاه یابی برند یکی از مفاهیم زیربنایی و بااهمیت در دنیای کسب و کار امروز است. نتیجه جایگاه یابی برند خلق یک جایگاه منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده به هنگام شنیدن یا دیدن برند شرکت است. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر برندسازی داخلی بر جایگاه یابی برند شرکت های صنعتی کوچک و متوسط بخش های دولتی و شخصی می باشد. در این پژوهش، مدلی مفهومی ترسیم شده است که نشان دهنده ارتباط مستقیم بین برندسازی داخلی و جایگاه یابی برند شرکت های صنعتی است. در این پژوهش بر اساس روش پژوهش مورد استفاده، پس از بیان ادبیات موضوع و تعیین فرضیه های پژوهش، به جمع آوری اطلاعات پرداخته و پس از آن، به تدوین پرسشنامه اولیه پرداخته شده است. پس از توزیع پرسشنامه اولیه به مدیران و خبرگان شرکت ها که ۱۸۳ شرکت بود، آلفای کرونباخ با نرم افزار SPSS محاسبه گردید که برابر با ۸۱۳/۰ نشان دهنده اعتبار بالای پرسشنامه می باشد و پس از جمع آوری و تلخیص داده ها بر اساس معادلات مدل ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL مورد تجزیه تحلیل قرار داده ایم. نتایج این پژوهش حاکی از آنست که ابعاد برندسازی داخلی بر جایگاه یابی برند شرکت های مورد بررسی، تاثیر مستقیم داشته است.

نظر به اهمیت نقش کارکنان در انتقال پیمان برند سازمان به مشتریان به ویژه در سازمان های خدماتی این پژوهش با هدف بررسی تأثیر برندسازی داخلی بر عملکرد برند با تبیین نقش هویت، تعهد و وفاداری به برند انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان هتل های بین المللی لاله و پارسیان استقلال در شهر تهران و در سه ماهه اول سال 1396 بوده و برای به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده و فرمول کوکران استفاده شده است. در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، روش کتابخانه ای و میدانی به کار گرفته شده است. تحقیق حاضر بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی سازه و ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج به دست آمده از پژوهش نشان می دهد که برندسازی داخلی به صورتی مثبت جنبه های نگرشی و رفتاری کارکنان در تحویل و تحقق وعده های برند به مشتریان را تحت تاثیر خود قرار می دهد. از آنجایی که تعهد کارکنان به برند، ارتباط معناداری با عملکرد برند کارکنان دارد، به عنوان عامل میانجی موثر بر ارتباط بین برندسازی داخلی و عملکرد برند کارکنان تایید شد. علاوه بر این، بر طبق نتایج این مطالعه، هویت برند پیشران تعهد به برند، و تعهد به برند زمینه ساز وفادارای کارکنان به برند می باشد.

از آنجا که نیروی انسانی تأثیر بسزایی در شکل گیری تصویر مثبت از سازمان در ذهن مشتریان دارد، لذا امروزه در فرآیند برندسازی داخلی پرسنل نقش با اهمیتی در انتقال وعده های برند به مشتریان دارند. از این رو هدف پژوهش حاضر واکاوی و شناسایی عوامل موثر در برندسازی داخلی از دیدگاه دست اندرکاران اجرایی می باشد. روش پژوهش حاضر کیفی و دادهای حاصل از مصاحبه با 19 نفر از دست اندرکاران اجرایی هتل های شهر یزد که به روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شده اند با استفاده از روش تحلیل مضمون و نرم افزار Nvivo تحلیل شده اند. مجموعه داده ها پس از کدگذاری شامل 364 مضمون پایه، 32 مضمون سازمان دهنده و 9 مضمون فراگیر است. نتایج پژوهش نشان داد مجموعه عوامل موثر در برندسازی داخلی از دیدگاه دست اندرکاران اجرایی هتل ها شامل آموزش، پایش، ارتباطات موثر، جلسات موثر، مشتری مداری، رهبری، گزینش و استخدام، جبران خدمات و کیفیت زندگی کاری است.

برندسازی در دهه اخیر یکی از مهم ترین اولویت های تحقیقاتی در حوزه مدیریت بازاریابی بوده است. این روند در کشور مادر سال های اخیر تقویت شده است. نظر به اهمیت نقش کارکنان در انتقال پیمان برند سازمان به مشتریان به ویژه در سازمان های خدماتی، این پژوهش با رویکردی کمی و با الهام از نظریه هدف گذاری و برندسازی داخلی درصدد شناسایی عوامل مؤثر بر تعهد و وفاداری کارکنان به برند و عملکرد برند در سطح کارکنان است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان سه رده در شعب بانک کشاورزی شهر تهران تشکیل می دهد. بر ای گردآوری داده ها از روش نمونه گیری خوشه ای و پرسش نامه استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیرهای مکنون پژوهش در حد قابل قبول بوده و از روایی محتوای مناسبی برخوردارند. آزمون مدل مفهومی به روش معادلات ساختاری انجام شد. نتایج نشان می دهد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند اثر مثبت دارد (?=0.37; t=2.04) اما بر وفاداری آنان به برند اثری ندارد. سختی درک شده تحقق اهداف برند بر تعهد به برند اثر منفی (?=-0.27; t=2.34) دارد اما بر وفاداری به برند اثری ندارد، برندسازی داخلی بر وفاداری به برند اثر مثبت (?=0.23; t=2.54) دارد اما بر تعهد کارکنان به برند اثری ندارد، تعهد برند بر وفاداری به برند اثر مثبت (?=0.53; t=3.32) و وفاداری به برند بر عملکرد برند در سطح کارکنان اثر مثبت دارد (?=0.36; t=3.47).

هدف: برندسازی داخلی یکی از موضوعات مهم برای سازمان هاست. تحقیقات مربوط به حوزه برندسازی داخلی بسیار پراکنده است؛ از این رو در پژوهش حاضر تلاش شده است که با بررسی نظام مند، ضمن دسته بندی کردن راهبردها، ابزارها و راه کارهای برندسازی داخلی، الگویی برای پیاده سازی آن در سازمان ها ارائه شود. روش: پژوهش حاضر کاربردی، توصیفی و از نوع کیفی است و بر اساس رویکرد فراترکیب اجرا شده است. با توجه به هدف پژوهش، ابتدا ۳۵۶ مقاله انتخاب و پس از غربالگری آن ها، در نهایت ۶۸ مقاله معتبر بررسی شد. جامعه پژوهش، کلیه مقاله هایی بود که در مجله های لاتین و فارسی، طی سال های ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۲ (۱۳۹۰ تا ۱۴۰۱) در پایگاه های علمی معتبر منتشر شدند. یافته ها: با استفاده از روش تجزیه وتحلیل محتوا روی ۶۸ مقاله منتخب، در مجموع دو دسته اصلی شامل راهبردها و راه کارها و ابزارها و ۱۲ مفهوم و ۶۳ کد در این پژوهش کشف و برچسب گذاری شد. نتیجه گیری: راهبردها و ابزارها و همچنین، راه کارهای شناسایی شده، از دو جنبه کانون توجه (داخلی و خارجی) و میزان تغییرات سازمانی (تدریجی و بنیادی) بررسی شدند و در نهایت، یک الگوی چهاربخشی برای پیاده سازی برند داخلی در سازمان ارائه شد که اعتبار آن را خبرگان و استادان دانشگاهی تأیید کردند. الگوی پژوهش حاضر به پژوهشگران و سازمان ها کمک می کند تا سطح و عمق دانش آن ها در حوزه برندسازی داخلی ارتقا یابد؛ زیرا در نگاهی جامع با راهبردها، ابزارها و راه کارهای پیاده سازی برندسازی داخلی و مؤلفه های آن آشنا می شوند.

هدف از پژوهش حاضر تدوین مدل عوامل مؤثر بر برندسازی داخلی هنرستان های غیرانتفاعی تربیت بدنی شهرستان مشهد بود. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی است، که به شیوه آمیخته انجام شد. در این پژوهش، جامعه آماری در دو بخش کیفی و کمی مجزا بود که جامعه آماری در بخش کیفی شامل اساتید و متخصصان صاحب نظر در زمینه برندسازی و ورزش مدارس بود. روش نمونه گیری در بخش کیفی به صورت هدفمند بود که پس از مصاحبه نهم داده ها به اشباع نظری رسید. در بخش کمی جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی کارشناسان تربیت بدنی اداره کل آموزش و پرورش و ادارات نواحی هفت گانه آموزش و پرورش مشهد و منطقه تبادکان، مدیران هنرستان ها و مدارس غیرانتفاعی تربیت بدنی و معلمان تربیت بدنی مشهد بود که در نهایت تحلیل بر روی 277 پرسشنامه انجام گردید. ابزار پژوهش در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی، پرسشنامه محقق ساخته بود که پایایی و روایی سازه آن توسط تحلیل عاملی تائیدی مورد بررسی و برازش قرار گرفت. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از آمار توصیفی برای به طبقه بندی داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از مدل های تحلیل عاملی تأییدی در نرم افزار Smart PLS و آزمون رتبه بندی فریدمن و تحلیل عاملی اکتشافی در نرم افزار SPSS استفاده شد. یافته ها در مجموع 10 عامل اصلی در زمینه برندسازی هنرستان های غیرانتفاعی تربیت بدنی شهرستان مشهد شناسایی کرد. یافته های آزمون رتبه بندی فریدمن نشان داد که بین مولفه های موثر در برندسازی داخلی مدارس غیرانتفاعی ورزشی شهرستان مشهد، از نظر اولویت تفاوت معنی داری وجود دارد.

هدف: هدف از انجام این پژوهش تاثیر برندسازی داخلی بر عملکرد مالی و وفاداری به برند با نقش میانجی توانمندسازی روان شناختی (مورد مطالعه: بانک سامان استان تهران) است.روش شناسی پژوهش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان بانک سامان استان تهران هستند که تعداد آن 1800 نفر می باشد. برای تعیین حجم نمونه مورد نیاز از فرمول نمونه گیری جامعه محدود کوکران استفاده خواهد شد. بر اساس فرمول کوکران نامحدود با خطای %5، در این تحقیق تعداد نمونه را 317 نفر در نظر گرفته که این تعداد با روش تصادفی ساده انتخاب شده است. در پژوهش حاضر برای گردآوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده شد و ابزار جمع آوری داده های اولیه پرسشنامه پنج گزینه ای لیکرت بوده و برای گردآوری داده های ثانویه از روش کتابخانه ای استفاده شده است. اعتبار پرسشنامه از روش اعتبار محتوا و اعتبار صوری استفاده شده است و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه گردیده شده است. برای آزمون فرضیه های پژوهش از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS استفاده شد.یافته ها:  نتایج پژوهش نشان داد که تاثیر برندسازی داخلی بر عملکرد مالی و وفاداری به برند با نقش میانجی توانمندسازی روان شناختی (مورد مطالعه: بانک سامان استان تهران) تاثیر معناداری دارد.اصالت/ارزش افزوده علمی: این تحقیق از نظر بررسی پیامدهای برندسازی داخلی در بستری متفاوت، نوآورانه است. همچنین نقش توانمندسازی روانشناختی به عنوان ویژگی کارکنان در پیامدهای برندسازی داخلی در تحقیقات قبلی نادیده گرفته شده است.

هدف: هدف پژوهش حاضر، گسترش مفاهیم مرتبط با برندسازی داخلی، شامل (1) معرفی سه سازوکار اصلی برندسازی داخلی شامل دانش برند، انتشار دانش برند و تعهد عاطفی به برند، (2) ارائه ی پیامدهای آن از جمله رضایت شغلی و درگیرسازی کارکنان، و (3) بررسی نقش میانجی تعهدعاطفی به برند در رابطه ی دانش برند و رضایت شغلی در سازمان دیوان محاسبات کشور، است که برای غنای نظری از دو نظریه هویت اجتماعی و تبادل اجتماعی به منزله دریچه های نظری پایه استفاده شد. روش شناسی: روش شناسی این پژوهش بر مبنای مدل پیاز پژوهش از نظر فلسفه پژوهش، اثبات گرایی؛ هدف، توصیفی؛ جهت گیری پژوهش، کاربردی؛ استراتژی آن، پیمایش؛ شیوه پژوهش، کمّی؛ قلمرو زمانی پژوهش، تک مقطعی و روش جمع آوری داده ها، پرسش نامه است. یافته ها: پنج فرضیه از شش فرضیه مورد آزمون، در این پژوهش تائید شدند. با این وجود فرضیه ششم که نقش میانجی تعهد عاطفی به برند را در رابطه ی میان دانش برند و رضایت شغلی مورد بررسی قرار داده بود، تائید نشد. نتایج: نتایج نشان داد که ادراک کارکنان از انتشار دانش برند منجر به ارتقای سطح دانش آن ها از برند، سپس افزایش تعهد عاطفی ایشان به برند و در نهایت ارتقای سطح رضایت شغلی و درگیرسازی بیشتر کارکنان می شود. نتایج حاصل شده می تواند منجر به ارائه راهکارهایی برای ارزیابی مدیران دیوان محاسبات از سطح ادراک کارکنان در ارتباط با مفهوم برندسازی داخلی و ارتقای این مفهوم در یکی از مهم ترین نهادهای نظارتی کشور شود.