وفاداری گردشگری

گردشگری سلامت با توجه به اثرات مثبت اقتصادی و بخصوص نقش اشتغال زایی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. کلان شهر تبریز با توجه به موقعیت نسبی خود شرایط مناسبی را برای جذب گردشگر سلامت دارا می باشد. در این میان، قصد بازدید مجدد از عوامل تعیین کننده موفقیت مقاصد گردشگری به شمار می رود و بررسی عوامل مؤثر بر قصد بازدید مجدد گردشگران می تواند مدیران و برنامه ریزان گردشگری را در دست یابی به موفقیت های مقاصد گردشگری یاری رساند. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش ویژه برند خدمات درمانی بر قصد بازدید مجدد در شهر تبریز است. جامعه آماری پژوهش شامل گردشگران سلامت سفرکرده به مراکز و خدمات درمانی شهر تبریز در تابستان 1397 بود که از بین گردشگران 385 نفر به صورت تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. گردآوری داده ها با استفاده از پرسشنامه که شامل 45 سؤال، روایی آن با استفاده از روایی محتوا و پایایی نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ موردبررسی قرار گرفت و تائید شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار Spss استفاده شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که بین تصویر مقصد، کیفیت درک شده، ارزش ادراک شده و رضایت با وفاداری گردشگران ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. در بین شاخص های یادشده، شاخص رضایت با 31 درصد بیشترین تأثیر را در وفاداری گردشگران به مراکز درمانی شهر تبریز دارد، ازاین رو مدیران مقصد باید سطح بالاتری از رضایت گردشگران را تعیین کنند تا رفتار بعد از خرید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند و بتوانند رقابت را در مقصد حفظ و ارتقاء دهند بنابراین وفاداری گردشگران برای مدیران این منطقه گردشگری باید به عنوان کلیدی ترین دستاورد و اقدامات صورت گرفته گردشگری محسوب شود.

وفاداری به مقصد گردشگری یکی از چالش های کلیدی در توسعه گردشگری است. درواقع رضایتمندی گردشگر که یکی از شروط لازم برای موفقیت صنعت گردشگری است؛ در صورتی منافع بلندمدت ایجاد می کند که زمینه ساز وفاداری گردشگران باشد. ازاین رو پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری شهری با استفاده از رویکرد مدل ساختاری تفسیری تدوین شد. این پژوهش از نظر نتیجه، جزء تحقیقات کاربردی قلمداد می گردد؛ زیرا به دنبال طراحی مدل تحلیل تفسیری ساختاری عوامل مؤثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری می باشد. از لحاظ هدف انجام این تحقیق جزء تحقیقات کاربردی است. در واقع رویکرد پژوهشی این مطالعه به لحاظ منطق گردآوری داده ها از نوع استقراء - قیاسی است. جامعه آماری، اساتید دانشگاهی و خبرگان حوزه موضوع موردنظر بود که به روش نمونه گیری هدف مند 20 نفر از اساتید دانشگاه ها و متخصصین عرصه پژوهش به منظور انجام پژوهش انتخاب شده اند. نتایج حاصل از پیاده سازی مدل ISM نشان داد که مدل موردنظر دربرگیرنده پنج سطح است. تأثیرگذارترین، سطح پنجم می باشد. سطح پنجم دارای بیشترین عامل بود که در برگیرنده عوامل کیفیت رفتار جامعه میزبان، ارزش های فرهنگی و آداب ورسوم، تنوع جاذبه های گردشگری و کیفیت خدمات را شامل می شود. همچنین نتایج حاصل از پیاده سازی مدل میک مک نشان داد که از بین عوامل مورد بررسی 4 عامل در خوشه محرک، 4 عامل در خوشه پیوندی و 2 عامل در خوشه وابسته قرار گرفتند.

وفاداری موضوعی کلیدی در مدیریت گردشگری است. یکی از مباحث مهم در این حوزه، تحلیل سطح وفاداری گردشگری در ابعاد مختلف است. وفاداری گردشگری در ابعاد مختلف آگاهی، ادراک گردشگر، شخصیت گردشگری، کیفیت خدمات، تصویر ذهنی، اعتماد، امنیت و رضایتمندی گردشگران مورد بحث است. ارزیابی این ابعاد می تواند برنامه ریزان گردشگری شهر را در مدیریت بهینه آن یاری نماید. شهر یزد به عنوان یکی از مقصدهای گردشگری کشور، سالانه تعداد زیادی گردشگر را به خود جذب می کند. از این رو توجه به مقوله وفاداری گردشگر اهمیت زیادی دارد. برای این منظور باید سطح وفاداری در ابعاد و شاخص های مختلف مورد تحلیل و تبیین قرار گیرد. هدف اصلی پژوهش، ارزیابی میزان وفاداری گردشگران داخلی شهر یزد در قالب یک مدل مطلوب است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و بر اساس ماهیت و روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. اطلاعات مورد نیاز بر اساس روش کتابخانه ای و میدانی تهیه شده است. جامعه آماری پژوهش برای ارزیابی سطح وفاداری، کلیه گردشگران ورودی در سال 1400 است که بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه معادل 381 نفر برآورد گردید. برای تحلیل سطح وفاداری، از آزمون ها و تحلیل های آماری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد ابعاد وفاداری، تاثیرات نسبتا زیادی بر میزان رضایت گردشگران داشته و این رضایت تاثیر بالایی بر وفاداری گردشگران شهر یزد بر جای گذاشته است. بنابراین مدل تحلیلی سطح وفاداری، نشانگر پیوندهای متقابل بین شاخص ها و ابعاد مختلف وفاداری در شهر یزد می باشد.

مقدمه: وفاداری یک گردشگر به مقصد خاص، موضوعی کلیدی در مدیریت گردشگری شهری است. سطح وفاداری بالا در یک مقصد می تواند پیامدهای مثبتی در جهت رونق سطح گردشگری در آن منطقه داشته باشد. یکی از مباحث مهم در این حوزه، سنجش و تحلیل راهبردی سطح وفاداری گردشگری در ابعاد و مؤلفه های مختلف و ارائه راهبردهایی در جهت ارتقای آن است. در این میان سنجش اهداف، قابلیت های شهرها و فرصت ها و چالش های پیش رو در زمینه وفاداری گردشگری و شناخت رقبای مقصد، جهت تحلیل راهبردی وفاداری گردشگری، مدنظر قرار می گیرد. شهر یزد با داشتن فضاها و محصولات گردشگری متعدد، به عنوان یکی از مقصدهای گردشگری شهری ایران، سالانه تعداد زیادی گردشگر داخلی و خارجی را به خود جذب می کند. هدف اصلی پژوهش، ارائه راهبردهای توسعه سطح وفاداری شهر یزد از طریق شناخت و ارزیابی اهداف، قابلیت ها، فرصت ها، چالش ها و رقبای گردشگری شهر و ارزیابی تناسب راهبردی آن است.داده و روش: پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و بر اساس ماهیت و روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. داده های مورد نیاز بر اساس روش کتابخانه ای و میدانی تهیه شده است. نمونه آماری پژوهش، 30 نفر از گروه خبرگان شامل مسئولین و مدیران گردشگری، محققین و پژوهشگران، صاحبان کسب و کارهای گردشگری و تعدادی از ساکنان با سابقه شهر است که با توجه به محدود بودن جامعه آماری، از روش تمام شماری برای گرفتن نمونه استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل راهبردی پژوهش، از مدل تحلیلی متاسوات Meta-SWOT که مدل پیشرفته SWOT است، استفاده شده است.یافته ها: نتایج نشان داد که مهم ترین منابع و قابلیت ها در راستای ارتقای سطح وفاداری گردشگری در شهر یزد شامل تأثیرات مثبت جهانی شدن شهر یزد بر روی ارتقای شخصیت شهر و جاذبه های تاریخی آن، دگرگونی ذهنیت مثبت گردشگران نسبت به شهر، درک ارزش علمی و تاریخی آن و برانگیختن احساسات آن ها، بالا بردن کیفیت خدمات، مشارکت نسبی شهروندان در برنامه های اجتماعی و گردشگری، امنیت گردشگری قابل قبول و زیرساخت ها و خدمات شهری، خدمات آژانس ها و گردشگری سلامت است.نتیجه گیری: نتیجه تحلیل راهبردی نشان از همگنی بیشتر قابلیت های گردشگری یزد و عوامل خارجی و اهداف از نظر تناسب راهبردی است و قابلیت های مذکور در سطح متوسط نقش مهمی در ارتقای سطح وفاداری دارند و بر همین اساس راهبردهایی در جهت ارتقای آن ارائه شده است.