نهاد اصیل

ارتباط اعمال حقوقی و مسائل تجاری با یکدیگر باعث شکل گیری ضوابطی خاص ناظر به هر مسأله ای می شود. طبعاً برخی از این احکام برگرفته از صبغه اصالی و اختصاصی و بعضی به فراخور ویژگی های غیراختصاصی یا تبعی هر عمل است. از همین رو شناخت ضوابط برخی نهادها محل تأمل و ابهام واقع شده و به سادگی نمی توان قائل به صورتی بود که بر آن تردیدی باقی نماند. یکی از نهادهای منحصربه فرد، بازاریابی است. در واقع به سبب تشابه نسبی بازاریابی با نهادهایی از جمله وکالت، عاملی، دلالی و حق العمل کاری، این تردید ایجاد می شود که آن را مصداق یکی از نهادهای مورد اشاره بدانیم. در عین حال، تفاوت هایی که میان عمل بازاریابی و هر یک از نهادهای فوق وجود دارد، این رویکرد را تقویت می کند که بتوان بازاریابی را به مثابه نهاد مستقلی در عرض نهادهای حقوقی و اقتصادی مشابه قلمداد و بر آن احکام کاملاً اختصاصی جاری نمود. نوشتار حاضر با امعان نظر به کارکرد خاص بازاریابی، این نهاد را از منظر حقوقی بررسی نموده و با تحلیل ابعادی از آن، رویکرد استقلال بازاریابی (به عنوان نهادی اصیل) را رد و آن را به عنوان نهادی تبعی واجد کارکردهایی مکمل می داند که متناسب با جایگاه وابسته به غیر، باید با ضوابط اختصاصی همراه باشد. این ضوابط در بازار اوراق بهادار - که بستر فعالیت نهادهای مالی است- نیز اهمیت ویژه ای یافته و به دلیل اصالت نقش نهادهای مالی بازار سرمایه، بازاریابی به خدمت این نهادها درآمده و از نظر حقوقی تابعی از آن ها می باشد.