احیای برند

شناسایی مشکلات برند در صنعت غذایی به دلیل جایگاه ویژه آنها در توسعه اقتصاد کشور از اهمیت زیادی برخوردار است، با وجود افزایش میزان تقاضا محصولات غذایی، این صنعت از مشکل عمده تنبل بودن برندها در همنوایی با تغییرات محیطی و مدیریت ضعیف برند و در نهایت افول برندها رنج می برد، موضوعی که رقابت پذیری این برندها را با مشکل مواجه کرده است و نیاز به بررسی بیشتری دارد. هدف پژوهش حاضر مفهوم پردازی افول برند مبتنی بر تحلیل محیط داخلی و خارجی در صنعت غذایی از طریق رویکرد پژوهش کیفی است. از روش تحلیل محتوا و مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با متخصصان، مدیران و مشاوران شرکت های غذایی، 102 کد به عنوان مفاهیم مرتبط با افول برند استخراج که در 15 مؤلفه مقوله بندی شدند (در دو بخش کلی عوامل اثرگذار بر افول برند و ابعاد افول برند). نتایج پژوهش منجر به شناسایی 4 مؤلفه عوامل سازمانی، 6 مؤلفه عوامل محیطی و 5 مؤلفه افول برند شد. پیشنهاد می شود مدیران از مفاهیم شناس ایی ش ده، در جه ت آسیب شناسی برند و ارائه راهبردهای مناسب احیای برند استفاده نمایند.

هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با بهره گیری از تکنیک دلفی فازی است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی پیمایشی و از لحاظ نوع شناسی پژوهش در زمره پژوهش های آمیخته با رویکرد کیفی و کمی در پارادایم قیاسی استقرایی است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی خبرگان هستند که 12 نفر از آن ها بر اساس اصل کفایت نظری و با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده اند. از طرفی در بخش کمی نیز 30 نفر براساس نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. در بخش کیفی پژوهش ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه نیمه ساختاریافته است که روایی و پایایی آن با استفاده از ضریب نسبت روایی محتوایی و آزمون کاپای-کوهن تایید شد. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کمی نیز پرسشنامه مقایسه زوجی است که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و آزمون مجدد تایید شد. در بخش کیفی، داده های کیفی بدست آمده از مصاحبه با استفاده از نرم افزار اطلس. تی و روش کدگذاری تحلیل شد و عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با استفاده از برندگذاری مجدد شناسایی شدند. به علاوه در بخش کمی پژوهش، با استفاده از روش دلفی فازی تعیین اولویت عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با استفاده از برندگذاری مجدد انجام پذیرفت و مهمترین عوامل مشخص شد. نتایج پژوهش نشان دهنده آن است که در بخش کیفی چهارده عامل به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با برندگذاری مجدد شناسایی شدند. در بخش کمی نیز نتایج حکایت از آن دارد که رفع کاستی های گذشته، ذکر افتخارات گذشته، به روز رسانی تکنولوژی تحقیقات، سلایق و علایق تغییر در لوگو و رنگ برند، تغییر شعار برند و تغییر در ویژگی های بصری برند به ترتیب مهمترین عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با استفاده از برندگذاری مجدد هستند

با گذشت زمان و با تغییر نیازها و ذائقه مصرف کنندگان و افزایش فشارهای رقابتی، احیای برند یک راهبرد ضروری محسوب می شود، بدین ترتیب با احیای برند، شرکت نسبت به رقبای خود به نحو موثرتری پاسخگوی نیازهای مصرف کنندگان شده و موجب تثبیت موقعیت خود در بازار و ایجاد مزیت رقابتی می گردد. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف آسیب شناسی احیای برندهای قدیمی با رویکرد گراندد تئوری مورد مطالعه قرار گرفته است. گردآوری داده ها، طی مصاحبه عمیق با 12 نفر از متخصصین در زمینه برندسازی و مطالعه برندهای قدیمی که به صورت تخصصی در این زمینه فعال هستند، تا رسیدن به اشباع نظری انجام پذیرفت. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش تجزیه و تحلیل، کیفی است. حول مسأله اصلی پژوهش (احیای برند قدیمی) در سه مرحله کدگذاری داده ها، 9 مقوله فرعی اقدامات مدیریتی، محرک ها، رونق و شکوفایی تولید، اقدامات محیطی، موانع اقتصادی، قوانین و سیاست ها، عوامل ساختاری، موانع فنی و تکنولوژی، موانع مدیریتی حاصل گردید که به شکل مستقیم و یا غیرمستقیم بر احیای برند قدیمی تاثیر می گذارند.

شناسایی ابعاد پیش نیازها و پیامدهای احیای برند، چهارچوبی برای شناخت وضعیت رقابتی ارئه می دهد که می تواند جهت افزایش عملکرد واحدهای رو به زوال صنعت نساجی در موارد ساده قرار گیرد. از اهداف این پژوهش، مدل سازی احیای برند در این صنعت، با رویکرد داده بنیاد است. این مطالعه از نظر روش کیفی، از دید پارادایم تفسیری، روش گردآوری داده ها مصاحبه عمیق است. جامعه آماری این پژوهش فعالان و خبرگان صنعت نساجی می باشد که شاخص جزئی فعالیت بالای 5 سال در این صنعت در نظر گرفته شده است. جهت تعیین اعتبار پژوهش از روش بازیابی و برای پایائی آن از روش درصد توافق دو کدگذاری استفاده شده است که شاخص های محاسبه شده مؤید اعتبار و پایائی بالا هستند. یافته ها نشان داد که ویژگی های صنعت، وضعیت بازار، عوامل محیطی و عوامل مرتبط با برند روی احیای برند تأثیر می گذارند. ویژگی ها و مؤلفه های احیای برند سبب می شوند در وضعیت فعلی، استراتژی ها یا راهبردهایی همچون بازسازی برند، تغییر جایگاه روانی برند و رویکردهای مدیریتی در نظر گرفته شوند که البته نوع این استراتژی ها یا راهبردها تحت تأثیر عوامل زمینه ای، مداخله گر و علّی قرار دارند. نهایتا، یک مدل پارادایمی با 16 عامل به روش داده بنیاد برای احیای برند پیشنهاد شد که بهره گیری از آن می تواند بر بهبود عملکرد شرکت و برند، کاهش خروج ارز، افزایش اشتغال زایی، افزایش فروش و تولید محصول، ارتقا عملکرد مالی سازمانی، درآمد ارزی و توسعه صنعت، تاثیر گذار بوده و موجب احیای برند در این صنعت رو به زوال گردد.