زن و زنانگی

آگهی های تجاری، به مثابه عناصر فرهنگی، حامل پیام های اجتماعی و فرهنگی بوده و تأثیر انکارناپذیری در برداشت ها، ادراک ها و رفتارهای فرهنگی مصرف کنندگان برجای می گذارند. هدف مقاله پیش رو، بررسی کارکرد فرهنگی آگهی های تجاری مرتبط با زنان، در روزنامه اطلاعات، مهم ترین نشریه کشور در دوره پهلوی اول (1305-1320) است. برای این منظور، از دو روش تحلیل محتوا و رویکرد نشانه شناسی رولان بارت استفاده شد. جامعه آماری پژوهش، کلیه شماره های روزنامه اطلاعات در فاصله سال های 1305-1320ش است. انتخاب نمونه آماری، از میان سال های مورد بررسی، به صورت یک سال در میان و از هر یک سال های انتخاب شده نیز، به صورت نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده و بر مبنای یک هفته آماری صورت گرفت و در مجموع 168 شمارگان روزنامه به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. هر یک از آگهی های تجاری مرتبط با زنان نیز به عنوان یک واحد تحلیل در نظر گرفته شد. نتیجه پژوهش نشان داد بیشترین تعداد آگهی های تجاری، به تبلیغ کالاهای مصرفی غیرضروری چون لوازم آرایشی و پوشاک غربی مطابق با مد روز در کشورهای اروپایی اختصاص داشته است و زنان  بیشتر در پیوند با مد و آرایش بازنمایی شده اند. به لحاظ ارزش های فرهنگی بازنمایی شده نیز، این آگهی ها بیشتر به مثابه عامل فرهنگ ساز عمل نموده و ارزش هایی چون مصرف گرایی و غرب گرایی را بین زنان تبلیغ می کرده اند.

دوره پهلوی اول(1304-1320) از نظر طرح مسائل جدید پیرامون زن، زنانگی، و شکل گیری هویت جدید زن ایرانی، دورانی مهم و تأثیرگذار در تاریخ معاصر ایران می باشد. با توجه به اهمیت و نقش آگهی های تجاری در هدایت افکار عمومی، در این پژوهش، آگهی های تجاری روزنامه اطلاعات، یعنی یکی از مهمترین نشریات دوره پهلوی اول بررسی می شود تا مشخص شود این آگهی ها زن و زنانگی را چگونه و در پیوند با چه مسائلی بازنمایی می کرده است. نتیجه این بررسی که با روش تحلیل محتوا صورت گرفته است، نشان می دهد که این روزنامه با تخصیص بیشترین حجم آگهی های خود به تبلیغ کالاهای مصرفی(تبلیغ انواع لوازم آرایشی و پوشاک) و همچنین خدماتی مانند تبلیغ آرایشگاه و خیاطی زنانه و نمایش تئاتر و کنسرت، تصویری مصرف گرا از زن و زنانگی ارائه داده و در جهت گیری دغدغه های ذهنی زن به مد و آرایش و سبک تازه زندگی اثربخشی هایی داشته است. در متن شرایط اجتماعی و فرهنگی خاص جامعه ایران در دوره مورد نظر، این گونه بازنمایی زن، در پذیرش کالاها و خدمات جدید و ارزش های همراه آنها بی تاثیر نبوده است.

در این پژوهش،مقالات واخبار منتشر شده درباره ی زن و زنانگیدر روزنامه ی اطلاعات در دوره ی رضا شاه بررسی شد تا به این سوال پاسخ داده شود که این روزنامه،چه رویکردی نسبت به مسائل زنان داشته و زن و زنانگی را چگونه و در پیوند با چه مسائلی بازنمایی می کرد و از این رهگذر، چه تاثیراتی بر حوزه ی افکار عمومی و فرهنگ داشت. این پژوهش با روش تحلیل محتوا صورت گرفت و نتیجه آن نشان داد اطلاعات تا 1313 و به ویژه 1314، یعنی تا قبل از آغاز سیاست های حکومت برای اجرای کشف حجاب اجباری، توجه چندانی به زنان و مسائل آنان نداشته و جز بندرت،در این زمینه، مطلبی منتشر نمی کرده است. بعد از 1314 نیز، این روزنامه، بیشتر به اشاعه ی شیوه ها و ابزارهای آرایش و فرهنگ سازی در میان زنان، ونیز تلاش برای پیشبرد سیاست کشف حجاب و تلاش پرداخته و فاقد برنامه و سیاستی در راستای ارتقای فرهنگ عمومی و فکری زنان و نیز بهبود موقعیت اجتماعی زنان بود. با توجه به شرایط اجتماعی و فکری- فرهنگی حاکم بر دوره ی رضاشاه، زمینه نیز برای تأثیرگذاری پیام های این روزنامه در بین مخاطبان فراهم بود.