کیفیت تجربه

پارک های موضوعی نشان دهنده بخشی بزرگ و به سرعت در حال رشد در صنعت گردشگری و مهمان نوازی در جهان هستند که به موضوع پژوهشی جالب و مهم برای بازاریابان و فعالان در این صنعت تبدیل شده است. ایجاد و حفظ تجارب به یادماندنی در کنار تصویر ذهنی معنادار جزء ضروری کارکرد مدیریت بازاریابی در صنعت پارک آبی است که منجر به مقاصد رفتاری مانند توصیه پارک به دیگران و قصد بازدید مجدد از سوی بازدید کنندگان می شود. ازاین رو، هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر مقاصد رفتاری گردشگران در بازدید از پارک های آبی در سطح شهر مشهد است. این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی است. به منظور دستیابی به هدف پژوهش، از جامعه موردنظر 384 بازدیدکننده به روش در دسترس انتخاب شد و با استفاده از پرسشنامه استانداردشده، به جمع آوری داده های پژوهش اقدام شد. همچنین برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری استفاده شد.نتیجه آزمون فرضیات، حاکى از آن است که کیفیت تجربه بر تصویر ذهنی، رضایت و ارزش ادراک شده از سوی بازدیدکنندگان تأثیر مثبتی دارد؛ و تصویر ذهنی بازدیدکنندگان بر ارزش ادراک شده، رضایت و لذت بازدیدکنندگان اثر مثبت و قابل توجهی دارد. اگرچه ارزش ادراک شده و لذت بازدیدکنندگان بر رضایت تأثیر مثبتی دارد اما لذت بازدیدکننده به طور مستقیم بر مقاصد رفتاری او اثر نمی گذارد و این اثر به صورت غیرمستقیم و از طریق رضایت اتفاق می افتد. یافته های این پژوهش، بینشی برای مدیران و بازاریابان پارک های آبی فراهم می آورد و به آن ها اجازه می دهد که عوامل موثر بر مقاصد رفتاری بازدیدکنندگان همچون توصیه به دیگران و قصد بازدید مجدد از پارک آبی را درک کنند و درنتیجه خدمات را به گونه ای طراحی و سازمان دهی کنند که نیازهای بازدیدکنندگان را برآورده کند.

مطالعه کیفیت تجربه گردشگران به ویژه در ارتباط با تمایلات رفتاری، یک حوزه پژوهشی مهم در صنعت گردشگری محسوب می شود. بااین وجود، درحالی که تعداد زیادی از مطالعات در مورد کیفیت تجربه در گردشگری انبوه وجود دارد، بررسی تجربی کیفیت تجربه در گردشگری تاریک کمتر مورد توجه قرار گرفته است. ازاین رو، هدف از پژوهش حاضر بررسی کیفیت تجربه بر تمایلات رفتاری گردشگران با نقش میانجیگری تصویر ذهنی از مقصد، ارزش ادراک شده و رضایت گردشگران در مقاصد گردشگری تاریک است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردى، شیوه جمع آوری اطلاعات پیمایشى و به لحاظ بررسى روابط بین متغیرها، همبستگى از نوع کمى است. به منظور دستیابی به هدف پژوهش، داده های از 330 گردشگر که از دو مقصد گردشگری تاریک (موزه جنگ خرمشهر و موزه عبرت) بازدید کرده اند، جمع آوری شد. نتایج آزمون فرضیه ها با به کارگیری نرم افزارهای SPSS و SmartPLS حاکى از آن است که کیفیت تجربه گردشگر به طور مستقیم بر تمایلات رفتاری آن ها تأثیر ندارد اما از طریق متغیرهای میانجی تصویر ذهنی از مقصد، ارزش ادراک شده و رضایت بر تمایلات رفتاری گردشگران تأثیر مثبتی می گذارد. در این میان تصویر ذهنی از مقصد بیشترین نقش میانجیگری را در روابط میان کیفیت تجربه و تمایلات رفتاری ایفا می کند؛ و رضایت گردشگر مهم ترین پیشایند تمایلات رفتاری گردشگران است.

زمینه و هدف: از آنجایی که گردشگری، یکی از صنایع بزرگ و مهم در اقتصاد به شمار می رود، لذا هر گونه تلاش اثربخش در جهت افزایش رضایت گردشگران و ایجاد نیّات رفتاری مثبت در آن ها، سهم به سزایی در رونق اقتصاد این صنعت خواهد داشت. نیّات رفتاری بازدیدکنندگان از مقاصد گردشگری، به عنوان پیش بینی کننده رفتارهای آتی بازدیدکنندگان، متغیر مهمی در ادبیات گردشگری محسوب می شود. لذا بررسی عوامل مؤثر بر آن می تواند بر ارتقای عملکرد شرکت های فعال در صنعت گردشگری و تحقق اهداف آن ها مؤثر باشد. بنابراین، تحقیق حاضر به بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت گردشگر با نیّات رفتاری گردشگران می پردازد.روش شناسی: تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی است که با بهره گیری از روش مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS 3 و بر اساس داده های به دست آمده از توزیع پرسش نامه های معتبر در بین تعداد ۲۹۱ نفر از بازدیدکنندگان یکی از موزه های شهر تهران انجام شده است.یافته ها: نتایج این تحقیق حاکی از آن است که میان کیفیت تجربه گردشگر و رضایت وی رابطه معناداری با شدت متوسط وجود دارد. همچنین، میان ارزش ادراک شده توسط گردشگر و رضایت وی رابطه معناداری با شدت کم برقرار است و در نهایت میان رضایت گردشگر و نیّات رفتاری وی نیز رابطه معناداری با شدت زیاد وجود دارد.نتیجه گیری و پیشنهادات: با توجه به یافته های تحقیق، توجه فعالان صنعت گردشگری و مدیران موزه ها به ایجاد تجربه هایی متنوع و مطابق با انتظارات بازدیدکنندگان می تواند رضایت آن ها را در پی داشته و نیّات رفتاری شان را در جهت بازدید مجدد و یا توصیه دیگران به بازدید از مقصد گردشگری، سوق دهد. رضایت نیز از سویی تابع تجربه گردشگر و ارزشی است که او از دریافت خدمت گردشگری ادراک می کند، و از سوی دیگر، می تواند بر نیّات رفتاری وی اثرگذار باشد. لذا هدف افزایش رضایت گردشگر با عطف توجه به بالا بردن کیفیت تجربه و بهبود ارزش ادراک شده محقق خواهد شد، که آن نیز به نوبه خود نیّات رفتاری مثبت بازدیدکنندگان از مقاصد گردشگری را به دنبال خواهد داشت.نوآوری و اصالت: از جمله موارد نوآوری تحقیق حاضر می توان به بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت با نیّات رفتاری در میان بازدیدکنندگان موزه ها اشاره داشت.