مرکز خرید

توسعه مراکز خرید در شهرها موجب پدیدآمدن مسئله ای برای توسعه دهندگان آن می شود. آن مسئله، ترکیب بهینه فروشگاه ها در مراکز خرید است. هم جواری فروشگاه های مشابه و متنوع برای هر کاربر باعث افزایش جذابیت مرکز خرید می شود و هزینه های خرید را برای مشتریان کاهش می دهد. به منافع حاصل از هم جواری فروشگاه های مشابه یا در کنار هم قرارگرفتن فروشگاه های متنوع، اثرات خارجی بین فروشگاهی[1] گفته می شود. هدف نگارندگان این مطالعه تعیین ترکیب بهینه فروشگاه ها برای مرکز خرید اصفهان سیتی سنتر در دوره زمانی دی تا اسفند 1396 است. برای این کار از الگوی برنامه ریزی خطی عدد صحیح خالص استفاده شده است که در آن مجموع منافع توسعه دهنده، ازجمله اثرات خارجی بین فروشگاهی، حداکثر می شود؛ بنابراین 7 نوع خرده فروشی طلا و نقره، لوازم آرایشی و بهداشتی، پوشاک، لوازم منزل، مبلمان و دکوراسیون داخلی، رستوران و فست فود وکافی شاپ در 3 کلاس اندازه ای و 3 کلاس مکانی مختلف بررسی شده است. مقایسه نتایج بهینه با نتایج واقعی نشان می دهد بیشترین انطباق به کاربری طلا و نقره، مبلمان و دکوراسیون داخلی و لوازم منزل مربوط می شود. به طورکلی نتایج بهینه، تمرکز بیشتر در برخی کاربری ها را نشان می دهد؛ درحالی که در حالت واقعی، فروشگاه ها به صورت متنوع تری توزیع شده اند. یکی از دلایل آن لحاظ نکردنِ اثرات خارجی بین فروشگاهی ناشی از تنوع فروشگاه ها در الگوست.

مطالعات روان شناسی اکولوژیک و مفاهیم جامعه شناختی خرد در زمینه پیوند نظام های کالبدی و رفتاری محیط، بنیان مهمی برای ارزشیابی و پیش بینی نحوه کارکرد محیط فراهم کرده است. در این زمینه، «نظریه مقررفتاری» راجر بارکر که در 1968 مطرح شد، به ترکیب پیچیده ساختار های کالبدی رفتاری محیط با عنوان «سینومرفی» و عامل تعیین کننده رفتار های محیطی افراد اشاره می کند و معادل فارسی آن، «هم ساختی» پیشنهاد شده است. بنابراین، مقایسه هم ساختی ساختار های کالبدی رفتاری در مقر های رفتاری مختلف به رفع ابهامات درباره نحوه تقویت کارآمدی محیط کمک می کند. فهم نحوه تعامل محیط و رفتار، تبیین قابلیت های رفتاری محیط ساخته شده و نحوه رخداد رفتار ها در تناسب با ساختار های محیط اکولوژیک، از اهداف پژوهش هستند. بر این اساس، این پژوهش به بررسی تطبیقی بازار تاریخی تجریش و مرکز خرید ارگ تهران می پردازد. این پژوهش کاربردی، از نوع توصیفی تحلیلی و با رویکردی کیفی کمی است که با روش بررسی اسنادی، مردم نگاری و فنون کار میدانی، به ویژه مشاهده غیر مداخله ای به جمع آوری اطلاعات و با روش استدلال و استنتاج منطقی به تحلیل اطلاعات پرداخته است. وجوه افتراق در هفت مورد از هشت الگوی رفتاری بررسی شده نشان داد که این دو مقر رفتاری از جنبه سه عامل «کیفیت حرکت»، «قابلیت پذیرش تنوع رفتاری و تغییر استفاده در زمان» و «کیفیت تعاملات انسانی» در ساختار کالبدی و به ویژه، «کیفیت کنترل رفتاری» در ساختار اجتماعی و در نتیجه، ماهیت رفتاری متمایز از یکدیگرند. بررسی تطبیقی 28 پارامتر استخراج شده از نظام های شش گانه ساختار کالبدی و چهار پارامتر ساختار اجتماعی محیط، به تحرک رفتاری، تنوع راهبردهای خلاقانه رفتاری و تعاملات انسانی پرشور و گذارا در بازار تجریش و کاهش تحرک و کاهش تنوع رفتارهای انتخابی و اجتماعی در مرکز خرید ارگ اشاره دارد. این پژوهش نتیجه گیری می کند که هم ساختی قوی و منعطف ساختارهای محیطی بازار با الگوهای رفتاری، به تولید مداوم روابط ابتکاری میان محیط اکولوژیک و افراد و هم ساختی ضعیف و غیر منعطف در مرکز خرید ارگ به محدود سازی تنوع رفتارهای محیطی منجر شده است.

در دهه گذشته تغییر در نگرش ها، ارزش ها، عوامل اقتصادی اجتماعی و فرهنگی سبب شد فرایند خرید به فعالیتی اجتماعی و سرگرم کننده تبدیل شود. پژوهش های جدید به شناسایی عوامل فردی مؤثر در خرید پرداخته اند که کاربرد حمل ونقلی نیز دارد. بررسی پژوهش ها در خصوص رفتار مشتریان مراکز خرید نشان می دهد علاوه بر متغیرهای قابل مشاهده، متغیرهای رفتاری فردی پنهانی همچون نگرش، سبک زندگی، نوع خریدار نیز در تحلیل رفتار مشتریان مهم است که در پژوهش حاضر با انجام پرسشگری اینترنتی (213 نمونه سالم) به مدل سازی آن پرداخته می شود. با انجام تحلیل عاملی اکتشافی مقدار وزن مؤلفه ها برای استفاده در مدل های انتخاب گسسته به دست آمد. نتایج مدل انتخاب گسسته نشان داد متغیرهای پنهان سبک زندگی و نگرش در انتخاب برخی مقاصد معنا دار است که اثر این متغیرها را تأیید می کند، ولی متغیر نوع خریدار در انتخاب هیچ یک از مقاصد معنادار نبود و اثر این متغیر به تأیید نرسید.

معماران، طراحان و حتی صاحبان مراکز خرید این نکته را دریافته اند که طراحی داخلی و نمود ظاهری فضای این مراکز از عوامل مهم در جذب مشتریان است. مشخص نمودن، بررسی، توجه و به کارگیری مناسب و صحیح این عوامل باعث افزایش تعداد مشتریان و تعداد دفعات بازدید از مرکز خرید و در واقع افزایش حس تعلق به فضا خواهد شد که این مسئله افزایش سودآوری اقتصادی و نهایتاً موفقیت طرح معماری را در بر دارد. در این پژوهش هدف شناسایی این عوامل و چگونگی اثرگذاری شان در ایجاد حس رضایت و تعلق خاطر در استفاده کنندگان فضا است. روش این تحقیق، روش پیمایشی است که از طریق پاسخگویی بازدیدکنندگان نمونه ی موردی، که مرکز خرید نجم شهر رشت است به پرسشنامه دریافتیم که استفاده کنندگان به مؤلفه هایی مانند نور و روشنایی، رنگ، مبلمان و چیدمان فضایی اشاره کرده اند. این عوامل از نظر آنان بسیار چشم گیر، مهم و ملموس می باشند. بنابراین در این پژوهش تلاش شد تا جنبه های گوناگون فاکتورهای ذکر شده توسط استفاده کنندگان فضا را بررسی کرده و چگونگی اثرگذاری شان را بر حضور طولانی تر و پدید آمدن احساس تعلق را تحلیل نماییم. مقوله ی تزیینات ظاهری، چیدمان فضایی، مبلمان، رنگ و محل تجمع بیشتر رده ی سنی جوان و خردسال را تحت تأثیر قرار می دهد و این در حالی است که بزرگسالان اغلب مواردی از قبیل محل نشستن و استراحت و همچنین عوامل مرتبط با حمل ونقل و دسترسی غرفه ها و مغازه ها را مد نظر قرار می دهند. این پژوهش تأکید می کند که معماری داخلی مراکز خرید تأثیر بسیاری در ارتقای حس تعلق و تمایل بیشتر مشتریان به سپری کردن زمان بیشتر در این مراکز را دارد. به کارگیری صحیح فاکتورهای ایجادکننده ی حس تعلق عامل رضایت و به وجود آمدن احساس تعلق در افراد می شود.

انتخاب محل مناسب برای احداث یک مرکز خرید جدید، یک مسئله تصمیم گیری چندمعیاره می باشد که در عین حال افراد و سلایق مختلف در آن دخیل اند. در این پژوهش از سیستم اطلاعات جغرافیایی (GIS) و مدل های تصمیم گیری چند معیاره برای انجام برخی مراحل تحلیل مکانی استفاده و سپس توسعه یک سیستم پشتیبان تصمیم گروهی جهت تجمیع و انتخاب گزینه نهایی پرداخته شده است. برای ایجاد گزینه های محدود تصمیم گیری یک روش دو مرحله ای در این پژوهش پیشنهاد گردید. در مرحله اول، ایجاد نقشه های معیار استاندارد شامل پنج مورد با تحلیل های مکانی و نرمال سازی در نرم افزار ArcGIS انجام گرفت. با توجه به مطالعات صورت گرفته وزن هر معیار مشخص شد و همپوشانی وزن دار لایه ها انجام شد. پس از اعمال گزینه های محدود کننده، شش محدوده به منظور انجام مکان گزینی تحت وب مشخص شد. در مرحله دوم یک سیستم پشتیبان تصمیم گیری مکانی گروهی توسعه یافت. با استفاده از محیط Visual Studio و زبان برنامه نویسی C# و فناوری .NET وب گاهی جهت مشارکت کارشناسان خبره در این زمینه طراحی شد. در معماری این سیستم فناوری AspMap، شامل مجموعه ای از کنترل ها و مؤلفه های نقشه و ابزارهای مکان محور در سمت سرور برنامه اضافه شد. وزن دهی کاربران به معیارها در قالب فرم های طراحی شده به روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) انجام گرفته و به کمک stored procedure ها در یک پایگاه داده SQL Server میانگین ارزش هر یک از نقاط انتخابی به صورت آنلاین محاسبه می گردید. نهایتاً نقطه ای که بیشترین امتیاز را در میانگین نظرات کاربران مختلف را داشت به عنوان بهترین مکان جهت احداث مرکز خرید معرفی می شد. نتایج تحقیق نشان داد روش پیشنهادی انعطاف پذیری، سرعت و سهولت بالایی در اعمال نظرات گروهی دارد.

این پژوهش مردم نگارانه سعی دارد با تکیه بر انسان شناسی تفسیری روایتی از چگونگی شکل گیری تصویر شهر تهران معاصر از طریق کار میدانی در یکی از نمادهای اخیر آن، کوروش مال ارائه دهد. انسان شناسی تفسیری فرهنگ را مجموعه ای از معانی می داند که از خلال نمادها تفسیر می شود و از طریق تجزیه و تحلیل رویدادها و دسترسی به نشانه ها سعی در روشن کردن آن چیزی دارد که در میدان می گذرد. مجتمع تجاری، تفریحی، فرهنگی کورش با بیش از 500 واحد تجاری، 14 سالن سینما، شهربازی، رستوران و کافی شاپ از بزرگ ترین و به نام ترین مراکز تجاری کشور در منطقه 5 شهرداری تهران واقع شده است. این روایت مردم نگارانه به دیدگاه سرمایه داران و سیاست گذاران سازنده مجتمع کورش ، مصرف کنندگان فضا و خدمات آن و تصویری شکل گرفته از از تهران با محوریت این گونه مجتمع ها می پردازد. پژوهش با استفاده از فنون مصاحبه با اطلاع رسانان و مشاهده مشارکتی تلاش می کند تا فرآیند ساخت و ایجاد رضایت برای مردم و بدیهی انگاشتن این فرآیند را توصیف کند.