سفیران برند

سازمان ها به طور فزاینده ای به افراد و کارمندانی نیاز دارند که ایده های جدید خود را بیان کنند و پیشنهاد های ارزشمندی را به منظور پاسخ به تغییر های محیط پویای کسب و کار ارائه دهند. کارمندان اغلب ایده ها، اطلاعات و نظرهای سازنده ای جهت بهبود کار و سازمان خود دارند. آنها گاهی با صدا، ایده ها و نظر های خود را بیان می کنند و گاهی سکوت کرده و از ابراز نظرهایشان خودداری می کنند. هدف از این مقاله ارائه الگویی است که در آن، چهار نوع مختلف از صدا (حمایتی، سازنده، دفاعی و مخرب) و رابطه آنها با تعهد کارمندان شناسایی شود. این پژوهش کاربردی بوده و داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین 373 نفر از کارمندان دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی شیراز جمع آوری شده است. جهت بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی و همگرا و برای پایایی آن از روش آلفای کرونباخ (86/0) استفاده شده است. برای آزمون فرضیه ها از روش الگو سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از ارتباط بین چهار نوع صدای کارمند و تعهد آنها به برند است. همچنین این تحقیق نشان داد که تعهد کارمندان بر ارزش ویژه برند از دید آنها اثر دارد.

امروزه کارمندان به عنوان یکی از شایستگی های کلیدی صنایع هتلداری هستند که می توانند برای آن ها مولد مزیت رقابتی باشند. تاکنون تمرکز تحقیقات ارزش ویژه برند بیشتر بر بهبود رابطه مشتریان و سازمان ها متمرکز بوده است، با این حال ارزش ویژه برند می تواند از دیدگاه کارمندان نیز شکل گیرد و آنها را به سفیران برند تبدیل نماید. در این پژوهش داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه بین 246 نفر از کارمندان هتل های پنج ستاره شیراز به صورت توزیع اتفاقی جمع آوری شده است. جهت بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی و روایی همگرا و برای پایایی آن از روش آلفای کرونباخ ( 79/0) و پایایی مرکب استفاده شده است. برای آزمون فرضیه ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از ارتباط معنادار بین دانش درک شده و نقش ارتباطی درک شده کارمندان از برند با تعهد و همچنین ارزش ویژه برند از دید کارمندان است. همچنین ارتباط بین تعهد کارمندان و ارزش ویژه برند از دید آنها نیز تایید شد. این پژوهش همچنین نشان داد که بین ارزش ویژه برند از دید کارمندان و تایید برند، ماندگاری با برند و رفتار مطابق با برند نیز ارتباط معناداری وجود دارد.