توسعه خدمت جدید

با توجه به افزایش رقابت در صنعت بانکداری طی چند سال اخیر و ظهور تعداد زیاد بانک های خصوصی، الزام استفاده از روش های نوین بازاریابی در ارائه خدمات جدید بیش از پیش احساس می شود. بازاریابی حسی یکی از روش های نوظهور بازاریابی است. هدف مطالعه حاضر، شناسایی تأثیر بازاریابی حسی بر توسعه خدمات جدید در بانک با ماهیت  قرض الحسنه، رسالت است. با توجه به مرور متون گذشته هیچ پژوهشی به شناسایی تأثیر بازاریابی حسی در عرصه خدمات و به ویژه خدمات مالی نپرداخته است و این یکی از جنبه های نوآوری پژوهش حاضر به شمار می رود. پژوهش حاضر از نوع پیمایشی بوده و به منظورگردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. با مرور متون مرتبط و نظر متخصصان تعداد 41 سؤال برای پرسشنامه طراحی و به منظور دستیابی به اهداف پژوهش، نمونه 96 نفری از مشتریان بانک قرض الحسنه رسالت در شهر تهران انتخاب شد داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و  plsSmart مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که پنج حس بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی بر مرحله ارائه خدمت به بازار در فرآیند توسعه خدمت جدید تأثیرگذار است. به علاوه اینکه از نظر مشتریان بانک، حس لامسه بر ارائه خدمت به بازار اثرگذاری بیشتری از سایر حواس دارد. Abstract Due to increased competition in the banking industry over the past few years and the emergence of a large number of private banks, there is a need for innovative methods of marketing new services more than ever. Sensory marketing is one of the recent methods of marketing. The present study aims to identify sensory marketing impacts on the development of new services in the Resalat Qarz–al-Hasaneh Bank. According to the literature review, no research has focused on the impacts of sensory marketing in the field of services, particularly financial services, and this is one innovative aspect of this study. This paper is a survey study, and questionnaire has been used to collect data. After reviewing the existing literature and consulting the experts' opinions, 41 questions were designed. In order to achieve the goals of the study, a sample of 96 customers of the Resalat Qarz–al-Hasaneh Bank in Tehran were selected. And the data were analyzed by means of SPSS and SMART PLS software. The results revealed that five senses of sight, hearing, touch, taste, and smelling have an impact on the phase of service introduction to the market in the process of NSD. Besides according to the customers, the sense of touch is more influential than other senses in service introduction to the market. Keywords: Sensory Marketing; New Service Development; Banking Industry; Qars-al-Hasaneh Banking

عصر حاضر، عصر رقابت برای بقا است و سازمان ها باید پیوسته خود را با نیازهای جدید مشتریان تطبیق دهند. توسعه خدمات جدید امری ضروری برای بقا در این محیط متلاطم است. امروزه بانک ها با ارائه خدمات جدید می توانند باعث ایجاد رضایت مندی در مشتری و درنهایت سودآوری شوند. در این مقاله به بررسی توسعه خدمت جدید در نظام بانکی پرداخته شده است. روش مورداستفاده در این پژوهش روش توصیفی از نوع پیمایشی است و از منظر هدف، تحقیق حاضر، توسعه ای- کاربردی است. با توجه به کیفی بودن پژوهش؛ قابلیت اعتبار از طریق شاخص های تناسب و کاربردی بودن؛ مورد ارزیابی قرار گرفت و به تائید رسید. مشارکت کنندگان در این پژوهش، کارشناسان و خبرگان اداره های مرکزی بانک های سطح شهر تهران هستند و شامل بانک کشاورزی (3 نفر)، ملت (3 نفر)، تجارت (1نفر)، سپه (1 نفر)، رفاه (1 نفر) و اقتصاد نوین (1 نفر) می باشند. در این پژوهش از رهیافت نظام مند استراوس و کوربین استفاده شده است و با انجام 10 مصاحبه، داده ها به کفایت نظری رسیدند. نتایج نشان دادند که فرآیند توسعه خدمت جدید شامل 6 مرحله ایده زایی، تهیه طرح توجیهی و برنامه کسب وکار، ارسال به بانک مرکزی و بررسی قانونی و اسلامی، برگشت به بانک و تهیه طرح پیشنهادی، ارسال به هیئت مدیره و درنهایت تصویب، ابلاغ و تجاری سازی است. همچنین شرایط علّی موثر، شرایط مداخله گر، شرایط زمینه ای، راهبردها و پیامدهای توسعه خدمات جدید در نظام بانکی شناسایی و مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. Abstract The current age is the age of competition for survival, organizations must continually adapt to the new requirements of customers. New service development to survive in this turbulent environment is essential. Today, banks are offering new services can cause customer satisfaction and ultimately be profitable. This article reviews the development of new services in the banking system are discussed. Due to the nature of qualitative research, Reliability through indicators such as suitability or applicability, was evaluated and confirmed. Participants in this study, experts managed by central banks in Tehran and are include Keshavarzi (n = 3), Mellat (n = 3), Tejarat (n = 1), Sepah (n = 1), Refah (n = 1) and the Eghtesad Novin (n = 1). In this study, a systematic approach Constant is doing 10 interviews, data were theoretically sufficient. The results showed that the new service development process consists of six steps to creating ideas, plan and prepare a business plan, a legal review of the central bank and returned to the bank and prepare a proposal, submitted to the approval of the Board, is communicated and commercialization. The condition effectively intervening conditions, contextual conditions, strategies and consequences of the development of new services in the banking system were identified and analyzed. Keywords: New Service Development; Grounded Theory; Bank.

وجود چارچوبی به منظور سنجش عملکرد توسعه خدمت جدید علاوه ‌بر آنکه می‌تواند معیاری برای ارزیابی میزان موفقیت برنامه‌های توسعه خدمت جدید یک سازمان باشد، در شناسایی نقاط قوت و ضعف و برنامه‌ریزی پروژه‌های بهبود بسیار مفید خواهد بود. پژوهش حاضر با هدف ارائه چارچوبی به منظور ارزیابی عملکرد توسعه خدمت جدید در صنعت بهداشت ‌و درمان با بهره‌گیری از رویکرد ترکیبی معادلات ساختاری تفسیری و روش‌های تصمیم‌گیری چندشاخصه انجام شده است. شاخص‌های احصاء شده، با کمک خبرگان در قالب مدل کارت امتیازی متوازن دسته‌بندی شده است. بدلیل وجود ارتباط داخلی میان معیارها، این مدل با استفاده ‌از رویکرد مدل‌سازی ساختاری تفسیری مورد ارزیابی قرارگرفته و در 5 سطح مختلف مدل‌سازی ‌گردید. وزن هر شاخص با استفاده ‌از روش فرآیند تحلیل شبکه‌ای محاسبه شده است. در نهایت، عملکرد توسعه خدمت بیمارستان‌ محب‌مهر به‌عنوان مورد مطالعه، مورد ارزیابی قرار گرفته است. نتایج حاکی ‌از آن است که معیارهای ارزش برند و میزان جذب‌مشتریان به‌عنوان مهم‌ترین معیارهای ارزیابی عملکرد توسعه خدمت جدید انتخاب شده‌اند. عملکرد توسعه خدمت جدید بیمارستان ‌محب‌مهر در مجموع، 54 امتیاز از 100 امتیاز را کسب ‌نموده ‌است. بر ‌این ‌اساس می‌توان بیان نمود که عملکرد توسعه خدمت این بیمارستان در سطح متوسط‌ روبه‌بالا قرار دارد. در نهایت چارچوبی پیشنهاد گردیده است تا با کمک آن بیمارستان بتواند سیاست‌های عملکردی خود را متناسب با امتیازهای کسب شده اصلاح نماید و اقدامات حوزه توسعه خدمات جدید خود را به نحوی اثربخش بهبود بخشد.

در دنیای امروز که سهم خدمات در اقتصاد کشورها همواره در حال افزایش است، نوآوری در خدمات و توسعه خدمت جدید (NSD)، برای بنگاه های خدماتی بسیار مهم و حیاتی شده است. اما علی رغم این اهمیت، مطالعات کافی در مورد الگوهای توسعه خدمت جدید در برخی از صنایع خدماتی (مانند اپراتوری تلفن همراه) در کشورمان انجام نشده است. پژوهش حاضر با هدف پرکردن این شکاف تحقیقاتی و با رویکردی کیفی مبتنی بر مطالعه موردی (از نوع چندموردی) به بررسی الگوی توسعه خدمت جدید در اپراتوری تلفن همراه ایران پرداخته است. در گام اول این پژوهش، الگوهای توسعه خدمت جدید در ادبیات موضوع بررسی و تحلیل شده و الگوی مفهومی توسعه خدمت جدید استخراج شد. در گام بعدی، از آنجا که الگوی توسعه خدمت جدید در هر بخش و یا کشوری تحت شرایط خاص آن بخش و کشور مورد مطالعه تفاوت می کند، مطالعه چندموردی انجام شده و الگوی اولیه توسعه خدمت جدید با تحلیل بین موردیِ مطالعات انجام شده ارائه شد. در پایان نیز الگوی پیشنهادی توسعه خدمت جدید در اپراتوری تلفن همراه ایران با مقایسه و تحلیل الگوهای مفهومی و اولیه ارائه شده است.