چشم وهمچشمی

امروزه مصرف فراتر از نیازهای اولیه برای تمایز، تفاخر، تنوع و... استفاده می شود. در ایران مصرف همگام و همراه با فرهنگ چشم و همچشمی پیش رفته است. این پژوهش تلاش کرده است پویایی های شکل گیری فرایند چشم وهمچشمی در خرید و مصرف را در نمونه هدف بررسی کند؛ بدین منظور، در قالب روش شناسی کیفی و با استفاده از نظریه زمینه ای، با تعدادی از زنان متأهل طبقه متوسط و متوسط روبه بالای شهر مشهد با استفاده از مصاحبه های عمیق و نمونه گیری هدفمند و نظری، مصاحبه شد. اطلاعات جمع آوری شد و تحلیل داده ها به شیوه کدگذاری باز و محوری و گزینشی انجام شد. یافته های پژوهش شامل سی ویک مقوله اصلی و یک مقوله هسته با عنوان حسرت مصرف شد. بر همین اساس جدول های مفهومی، الگوی پارادایمی و طرح واره نظری پژوهش ارائه شد. تبیین نتایج به طور کلی نشان دهنده «مصرف پایی» بالای جامعه هدف و قدرت خرید پایین آنهاست که نتیجه آن «حسرت مصرف» بیشتر بوده است؛ اما فرایند ارضای حسرت مصرف، فرایندی ناتمام و دوری باطل است و به همین دلیل پویایی های مصرف پایی و چشم وهمچشمی را به طور دورانی و هم افزا، فعال تر و قدرتمندتر می کند.