مجتمع تجاری

تبلیغات محیطی یکی از جدیدترین و بااهمیت ترین رویکردهای روبه رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروز مطرح است. تبلیغات محیطی با توجه به اثربخشی که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می توانند نقش مؤثری در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری به برند داشته باشند. بر این اساس در مطالعه حاضر به بررسی نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرف کنندگان پرداخته می شود. پژوهش حاضر از نوع توصیفی می باشد. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیش آزمون استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شد. پژوهشگران ضمن مرور کامل مبانی نظری و با انتخاب اعضای نمونه آماری به روش نمونه گیری تصادفی از بین مشتریان و مراجعین مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که در معرض تبلیغات محیطی این مجتمع قرار گرفته اند، فرضیه های پژوهش را با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون مورد سنجش قرار دادند. یافته های پژوهش نشان داد که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی تأثیر معنی دار مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنی داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند.

این پژوهش با هدف ارائه مدلی به منظور تبیین نقش موفقیت مجتمع های تجاری در کشور و بررسی عوامل اثرگذار بر آن انجام گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها، پژوهشی توصیفی محسوب می گردد. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیش آزمون استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شد. نمونه 386 نفری از مشتریان پنج مجتمع تجاری موفق در شهر تهران انتخاب گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده ها نیز از آزمون های مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده و دو بسته نرم افزاری SPSS و LISREL به کار گرفته شدند. یافته های تحقیق حاکی از تأثیر معنی دار متغیرهای محیط فیزیکی مجتمع تجاری و تمایل مشتریان به ماندن در مجتمع تجاری بر موفقیت مجتمع تجاری و تأثیر این متغیر بر وفاداری مشتریان و تبلیغات شفاهی مثبت آنها بود، اما تاثیر متغیر هیجانات مشتریان در مجتمع تجاری بر موفقیت مجتمع تجاری تأیید نشد.

این پژوهش باهدف ارائه مدلی به منظور تبیین نقش رفاه خرید مشتریان بر موفقیت مجتمع های تجاری در کشور انجام گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدفکاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها، پژوهشی توصیفی محسوب می گردد.ن پژوهش باهدف ارائه مدلی به منظور تبیین نقش رفاه خرید مشتریان بر موفقیت مجتمع های تجاری در کشور انجام گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدفکاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها، پژوهشی توصیفی محسوب می گردد. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیش آزمون استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شد. پژوهشگران ضمن مرور کامل مبانی نظری و با انتخاب اعضای نمونه آماری به روش تصادفی از بین مشتریان پنج مجتمع تجاری موفق در شهر تهران، فرضیه های پژوهش را با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون مورد سنجش قرار دادند.یافته های تحقیق حاکی از تأثیر معنی دار متغیرهایکارکرد، سهولت خریدو تفریح بر متغیر رفاه خرید مشتریانو تأثیر این متغیر بر موفقیت مجتمع های تجاری بود. امّاتاثیر متغیرهای امنیت وهویت فردیبر متغیر رفاه خرید مشتریان تأیید نشد.

در قرن حاضر موضوع رابطه ی انسان و محیط مورد توجه پژوهشگران این حوزه از دانش بوده است. وآنچه روان شناسی محیطی را از سایر شاخه های روانشناسی مجزا می سازد، همانا بررسی ارتباط رفتارهای متکی برروان انسان و محیط کالبدی است. از طرفی موضوع تجاری با توجه به قدرت بی بدیل اقتصاد در عصر ما موضوعی ویژه در طراحی معماری به حساب می آید. بدیهی است پاسخ گویی به نیازهای ضروری و در عین حال متنوع نیاز به ایجاد مرکزابنیه خدمات گسترده به صورت متمرکز دارد. در این راستا این پژوهش به دنبال تاثیر کیفیت محیط ساخته شده در مجتمع های تجاری بر رفتار انسان می باشد. شهر آستارا همانند خیلی از شهرهای ایران در طی تحول تاریخی، دچار دگرگونی شده و شکل جدید آن برای رسیدن به طراحی نو، انسجام و پیوند باساختار قدیم رابرهم زده است. لذا با روش ترکیبی از نوع کاربردی واکتشافی سعی در پاسخ به این سوال داریم که مولفه های موثر در ارتقا کیفیت مجتمع های تجاری کدامند و چگونه می توان از آنها در معماری استفاده کرد. به این ترتیب که ابتدا با مطالعات اسنادوکتب کتابخانه مولفه های مهم واثر گذار مطابق نظر متخصصین یافته شد، سپس با مشورت چند متخصص مولفه های مهم تر را انتخاب گردید و در قالب پرسشنامه محقق ساخت از 240 شهروند آستارایی پرسیده شد و توسط نرم افزار spss تحلیل آماری گردید و نتایج برحسب تحلیل داده ها نشان داد که مولفه های نفوذپذیری، تداوم و یکپارچگی بازار با فضای شهری، فرم های سازگار با اقلیم منطقه و کارکرد مجموعه، ریتم برای ایجادحرکت، سلسله مراتب، ایجاد فضاهای جمعی، عناصر نمادین و نشانه های بومی برای طراحی مجتمع تجاری مورد نظراین پژوهش ارائه و پیشنهاد گردید.

روند رو به رشد راه اندازی مجتمع های تجاری و استقبال مصرف کنندگان از این مراکز باعث شده است که مدیریت فروش در مجتمع های تجاری بیش از پیش اهمیت یابد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی روش های تبلیغات اینترنتی در مجتمع های تجاری با تمرکز بر مطالعه مجتمع ارگ تهران انجام شده است. این پژوهش از نوع ترکیب- اکتشافی و شامل دو فاز کیفی و کمّی است. جامعه آماری پژوهش متخصصان و خبرگان باسابقه حوزه املاک و مستغلات بوده و از روش نمونه گیری نظری و نمونه گیری گلوله برفی برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. در پژوهش حاضر با 8 نفر از خبرگان باسابقه صنعت املاک و مستغلات مصاحبه شد و اطلاعات از کسانی کسب شد که بالقوه می توانستند پاسخگوی سؤالات پژوهش باشند. نتایج پژوهش در بخش کیفی حاکی از شناسایی روش هایی برای تبلیعات اینترنتی شامل: تبلیغات در شبکه های اجتماعی، ایجاد تارنمای اختصاصی، اینفلوئنسر مارکتینگ (بازایابی به کمک افراد تأثیرگذار)، تبلیغات پله ای، بازاریابی نامنظم (پارتیزانی)، بازاریابی ویروسی، ایجاد باشگاه مشتریان در فضای مجازی، تبلیغات در صفحات وب، بازاریابی ایمیلی، تور مجازی و فروش و اطلاع رسانی برخط است. نتایج در بخش کمّی رتبه بندی این روش ها براساس تکنیک ریاضی بهترین- بدترین فازی، گویای آن است که تبلیغات در شبکه های اجتماعی در اولویت اول و فروش و اطلاع رسانی برخط در اولویت آخر قرار دارند.

امروزه توجه صرف به جنبه کمی طراحی فضا و نگاه تک بعدی به آن، سبب کاهش کیفیت اغلب فضاهای تجاری شده است، به طوری که برخی از فضاهای تجاری از عدم سرزندگی و پویایی لازم رنج می برد و فقط مورداستفاده افراد خاص قرار می گیرد. بر مبنای مطالعات روان شناسی محیط، عوامل محیط کالبدی می تواند از طریق تأثیر گذاشتن بر الگوهای جاری رفتار، ابزار مناسب را جهت ایجاد سرزندگی در فضا فراهم نمایند، لذا طراحان می توانند با پیش بینی و طراحی فعالیت های مختلف و دخیل نمودن ملاحظات کالبدی خاص، زمینه ارتقاء کیفیت مجتمع های تجاری و ایجاد سرزندگی در آن ها را فراهم نمایند. بر این مبنا، هدف از این مقاله، تعیین شاخص های سرزندگی در فضاهای تجاری است. برای دستیابی به این هدف، ابتدا با استفاده از تعاریف و مفاهیم مختلفی که از حدود چندین دهه پیش ارائه شده است به تعریف سرزندگی دست می یابیم. سپس، معیارهای مختلفی که برای حصول به سرزندگی در نقاط مختلف دنیا تدوین شده ، مرور می گردند و با جمع بندی آن ها معیارهای و راهکارهای ایجاد سرزندگی پیشنهاد می شوند.

زمینه و هدف: انسان غالبا فعالانه با فضا برخورد کرده است و همواره با آن در دادوستد اطلاعات است. فرد پس از قرارگیری در یک مکان و دریافت اطلاعات و نمادها توسط حواس خود، با توجه به سرعت رابطه یابی بین این عناصر، قادر خواهد بود که به بخشی از محیط پاسخ فعال داده و توجه خود را به سمت آنها معطوف کند. «حس مکان»، توانمندی فضا یا مکان در ایجاد حسی خاص نسبت به کلیت مکان است. با توجه به حس مکان در فضا و فرم و طراحی محیطی در مناطق تجاری که سبب دسترسی آسان و افزایش امنیت در این فضاهاست، پژوهش حاضر در صدد بررسی این موضوع است که شاخص های طراحی محیطی در امنیت مجتمع های تجاری تا چه اندازه می تواند تاثیر داشته باشد. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی - تحلیلی است. روش جمع آوری داده ها پیمایشی است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول مورگان استفاده شد و 278 پرسش نامه در سطح مجتمع تجاری شهر توزیع شد. برای تعیین پایایی ابزار پژوهش، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف و تی تک نمونه ای و خی دو استفاده شد. یافته ها و نتایج: نتایج پژوهش نشان می دهد که طراحی و بکارگیری درست فضا، از فرصت های مجرمانه که معلول طراحی های نامناسب فضا هستند می کاهد و با درنظر گرفتن احساس امنیت که یکی از نیازهای روحی انسان و مهمترین شاخص کیفیت فضاست، سبب ایجاد فضایی مثبت برای ارتقای کیفیت زندگی و بهبود بخشیدن به آن و خلق حس مکان می شود. همچنین با وزن هر مولفه و رتبه بندی آنها این نتایج به دست آمد که مولفه حس مکان در جایگاه مطلوب تری نسبت به مولفه طراحی قرار دارد که این موضوع افزایش سطح امنیت فضای تجاری را به همراه دارد.

معماری داخلی مراکز تجاری و ارتقای کیفیت محیطی آنها به عنوان عامل اثرگذار بر رفتار خرید مشتریان، سهم قابل توجهی بر هیجان بازار و همچنین تمایل افراد به ماندن در فضا دارد. در این پژوهش، با توجه به جامعیتی که نظریه مدل مکان پایدار در قالب معیارهای سه گانه کیفیات عملکردی، تجربی-زیبایی شناختی و زیست محیطی دارد و در نظر داشتن موضوع پژوهش، به بررسی کیفیت عملکردی در مراکز تجاری پرداخته می شود. با بررسی پیشینه فضاهای تجاری در ایران از جمله بازارهای سنتی از یک طرف و توجه به مراکز تجاری موفق در زمان حال در نقاط مختلف دنیا از طرف دیگر که علاوه بر دارا بودن نقش اقتصادی، محلی برای شکل گیری تعاملات اجتماعی نیز هستند، سؤال اصلی پژوهش این است که راهکارهای طراحی داخلی فضاهای تجاری با توجه به کیفیت عملکردی در بازارهای سنتی و مراکز تجاری موفق، جهت برقراری روابط اجتماعی سازنده، چه هستند؟ بنابراین هدف پژوهش، معرفی معیارها و ریزمؤلفه های کیفیت عملکردی (کاربری، کیفیت قرارگاه رفتاری، قلمرو و امنیت) در جهت افزایش تعاملات اجتماعی و نیز تبیین راهکارهای طراحی داخلی در مجتمع های تجاری است. روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی-تحلیلی است که با تحلیل محتوایی و کدگذاری داده های گردآوری شده توسط نرم افزارMAXQDA12، مفاهیم استخراج شدند. سپس، از بین راهکارهای طراحی شده بر اساس ریزمؤلفه های کیفیت عملکردی، نظرسنجی از خبرگان طراحی در قالب پرسش نامه انجام شد و نتایج، با نرم افزار تحلیل آماری SPSS، مورد ارزیابی قرار گرفتند. در نهایت، از میان راهکارهای طراحی ارزیابی شده، پیش بینی کاربری در مرکز از ریزمؤلفه کاربری، وجود فضاهایی برای نشستن، مکث و تماشا مربوط به کیفیت قرارگاه رفتاری و همچنین از ریزمؤلفه برنامه ریزی طراحی فضا (قلمرو)، تعیین قلمرو کاربری های ویژه توسط کف سازی و نیز تأمین امنیت که دارای بالاترین اولویت در این نظرسنجی بوده ، استخراج شدند.

کیفیت محیطی و جنبه های متفاوت معماری داخلی مراکز خرید به عنوان عامل اثرگذار بر رفتار خرید مشتریان، اهمیت قابل توجهی در برقراری تعاملات اجتماعی دارند. در این پژوهش، با توجه به جامعیت مدل مکان پایدار در ارائه کیفیت های محیطی (عملکردی، تجربی- زیبایی شناختی و زیست محیطی) و در نظر داشتن موضوع پژوهش، به بررسی کیفیت تجربی- زیبایی شناختی در مراکز تجاری پرداخته می شود. امروزه با ورود تجدد و تحولات عظیم نظام زندگی مردم، در مراکز تجاری ایران بر خلاف بازارهای گذشته، به کارگیری عناصر بصری و زیباشناختی برای دریافت های احساسی و ادراکی از محیط، مورد بی توجهی واقع شده است. الگوبرداری از مفاهیم اصیل بازارهای سنتی در شناخت و درک محیط و استفاده از شیوه های نوین طراحی داخلی مراکز تجاری موفق در زمان حال در نقاط مختلف دنیا، از دغدغه های اصلی پژوهش برای برقراری تعاملات اجتماعی است. سؤال اصلی پژوهش این است که راهکارهای طراحی داخلی فضاهای تجاری با توجه به کیفیت تجربی- زیبایی شناختی در بازارهای سنتی و مراکز تجاری موفق، جهت برقراری روابط اجتماعی سازنده، کدام هستند؟ هدف پژوهش، معرفی معیارها و ریزمؤلفه های کیفیت تجربی- زیبایی شناختی (فرم و کالبد، ادراک ذهنی، کیفیت بصری مکان، عرصه همگانی، کیفیت های احساس برانگیز و چیدمان فضایی) در جهت افزایش تعاملات اجتماعی و نیز تبیین راهکارهای طراحی داخلی در مجتمع های تجاری است. روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی- تحلیلی است که با تحلیل محتوایی و کدگذاری داده های گردآوری شده توسط نرم افزارMAXQDA12 ، مفاهیم استخراج شدند. سپس از بین راهکارهای طراحی شده بر اساس ریزمؤلفه های کیفیت تجربی- زیبایی شناختی، نظرسنجی از خبرگان طراحی در قالب پرسش نامه طراحی شده انجام شد و نتایج با نرم افزار تحلیل آماری SPSS مورد ارزیابی قرار گرفتند. در نهایت از میان راهکارهای طراحی ارزیابی شده، جذابیت بصری از طریق رنگ و انعکاس نور مربوط به کیفیت بصری مکان و همچنین طراحی فضا به نحوی که برای کلیه افراد قابل استفاده باشد مربوط به کیفیت عرصه همگانی که بیشترین اولویت را در نظرسنجی داشته است، استخراج شدند.

در موارد متعددی طرح های شهری در شهرها، بدون توجه به خواست ساکنان و زمینه و صرفاً در جهت کسب سود بیشتر مدنظر قرار می گیرند. در این میان، در شهر تهران در مواردی ساخت وساز در جهت کسب سود تا آنجا پیش رفته که بسیاری از مجتمع های تجاری با تغییر کاربری فضای سبز به این کاربری احداث شده اند. در پژوهش پیش رو تلاش بر این است تا احداث مجتمع تجاری به جای پارک و زمین بازی در نمونه ای از محلات تهران (محله آجودانیه) و شرایطی که برای ساکنان به وجود آمده را با بهره گیری از دیدگاه شهروندان و با توجه به انگاره حق به شهر، موردسنجش قرار دهد. این پژوهش با بهره گیری از روش تحلیل تماتیک قیاسی و تحلیل مصاحبه های عمیق (18 مصاحبه) بر آن است تا دیدگاه ساکنان را از منظر حقوق تضییع شده آنها بررسی نماید. تم های اصلی که خواست ساکنان با تکیه بر انگاره حق به شهر دسته بندی شده اند، شامل حق به حرکت و دسترسی، حق به فضای عمومی، حق دسترسی به خدمات، حق دسترسی به فضای سبز، حق برخورداری از امنیت و حق مشارکت ساکنان در اداره امور محله خود می شوند.

هدف پژوهش حاضر یافتن ادراک ذهنی مخاطبان آشنا و ناآشنا درباره کیفیت معناشناختی نماهای معماری مجتمع های تجاری و بررسی تفاوت کیفیت ادراک ذهنی مخاطبان تحت تأثیر خاطرات و ذهنیات از نمای ابنیه تجاری شهر قزوین است. روش تحقیق آمیخته ای از روش های توصیفی تحلیلی و نظریه زمینه ای است. گردآوری داده ها با ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته از کاربران و ناظران این نماها و از میان عموم مردم صورت گرفته است. جامعه نمونه به صورت تصادفی منظم در دو دسته شهروندان قزوینی (مخاطبان آشنا) و مخاطبان ناآشنا با مجتمع های مورد بررسی انتخاب شدند. مخاطبان ناآشنا از بین ساکنان دو شهر رشت و تهران انتخاب شدند. علت انتخاب این دو شهر، یافتن تفاوت های احتمالی در پاسخ های این دو گروه بنابر تفاوت مقیاس شهر، انتظارات و پیش زمینه های ساکنان این دو شهر بود. ابنیه تجاری مورد سؤال شامل تمامی 13 مجتمع تجاری شهر قزوین است. نتایج تحقیق نشان می دهد ادراک ذهنی مخاطبان آشنا و ناآشنا درباره کیفیت معناشناختی نماهای معماری مجتمع های تجاری شهر قزوین دارای تفاوت ها و شباهت های معناداری است. تفاوت ها عمدتاً به جنبه های عاطفی و پس ازآن، کارکردی مربوط است و شباهت ها در ادراکات ذهنی به ویژگی های شکلی- کالبدی نماها ارتباط دارد. درنهایت در میان زیربخشهای کیفیات معنایی، اگرچه کیفیات عاطفی در تعدیل نگرش منفی و ادراک ذهنی نامطلوب از نماهای تجاری برای مخاطبان آشنا مؤثر بوده اما کیفیات کالبدی و پس ازآن کارکردی، عوامل مهم تر و عام تر در ادراک ذهنی مطلوب برای مخاطبان آشنا و ناآشنا است که پیامد آن کیفیات عاطفی مطلوب خواهد بود.