مصرف تظاهری

این مقاله به بررسی و تحلیل بازاندیشی مصرف کنندگان و مصرف تظاهری آنان در محیط ارتباطات سیار می پردازد. تلفن همراه با عنوان وسیله ارتباطی ‏سیار و همراه موجب بازاندیشی مصرف کننده و همچنین بروز رفتارهای تظاهری در بین آنان شده است. در این مقاله استدلال می شود که چگونه مصرف ‏کننده ایرانی تلفن همراه نوع تازه ای از رفتار مصرف کننده را به نمایش گذاشته و چگونه امکان استفاده از تلفن همراه به ارزشی اجتماعی تبدیل شده ‏است. در این مقاله برخی موضوعات در خصوص ماهیت تغییر یابنده سبک زندگی ایرانیان مورد توجه قرار می گیرند که به خاطر ورود تلفن های همراه ‏به بازار مصرف ایران بروز کرده است: اینکه آیا مردان بیشتر از زنان وقت خود را با صحبت های تلفنی می گذرانند؛ اینکه آیا استفاده از تلفن های همراه ‏فقط به گروه های سنی مشخصی اختصاص دارد؛ اینکه آیا طبقه و ثروت در تملک تلفن های همراه نقشی اساسی دارد یا نه؛ و اینکه آیا گسترش فرهنگ ‏استفاده از تلفن های همراه موجب کاهش استفاده از باجه های تلفن همگانی خواهد شد؟ نویسنده خاطرنشان می کند که تلفن همراه با از بین بردن سلسله ‏مراتب قدیمی موجب ایجاد فضای فردگرایانه گسترده تری می گردد.‏

پرسش از کیستی خویش، از قدیمی ترین پرسش های پیش روی انسان است که در عصر حاضر نه تنها رنگ کهنگی به خود نگرفته، بلکه به یکی از اساسی ترین پرسش های وجودی انسان بدل شده است. مشکله این پرسش ازآنجا آغاز می شود که تغییرات شتابان اجتماعی و فرهنگی معاصر، منابع هویت ساز سنتی را مضمحل کرده و وظیفة برساخت هویت را به خود افراد واگذار کرده است. این تغییرات درکنار رشد فردیت و اهمیت فزایندة فردی شدن، مصرف کالاها و خدمات را به یکی از مهم ترین ابزارهای برساخت هویت تبدیل کرده اند. مقالة حاضر در همین زمینه نوشته شده و هدف آن بررسی رابطة میان الگوهای مصرف و هویت فردی است. پس از مرور ادبیات نظری درباب هویت و مصرف، چارچوب نظری تحقیق برمبنای دیدگاه های گیدنز و نظریه پردازان پست مدرن ساخته شده و براساس آن مفاهیم و متغیرها تعریف شده اند. تحقیق به روش پیمایش با ابزار پرسش نامه و با استفاده از نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای درمیان جوانان شهر کرمان صورت گرفته است. یافته ها نشان می دهند تمایل به مصرف زیاد در حوزه های بصری مانند پوشاک و آرایش در قیاس با مصرف فرهنگی نمود برجسته تری درمیان جوانان دارد. نسبت رشد هویت مدرن درمیان مردان بیشتر از زنان بوده و برعکس، توزیع نسبت زنان در هویت های سنتی بیشتر از مردان است. به علاوه، هرچقدر میزان پرداختن به رفتارهای مصرفی بیشتر و نگرش به مصرف مثبت تر بوده است، میزان رشد هویت مدرن نیز افزایش یافته است.

هر فرمی در داخل چشم اندازهای جغرافیایی در ارتباط با فرایندهای اجتماعی شکل می گیرد. جدایی گزینی اکولوژیک و فضایی در داخل شهر ها دلایل متعددی ازجمله ویژگی های اجتماعی ، نژادی ، اقتصادی دارد. مصرف گرایی نمادین که یک نوع سبک زندگی به شمار می رود، سبب می شود تا افراد با سلایق مشابه در محلات مرفه نشین شهرها دور هم جمع شده و از این طریق تشخص خاصی را به محل زندگی خود می دهند که مانع از ورود افراد با سبک زندگی متفاوت به این محلات می شود. این تحقیق قصد دارد تا به بررسی رابطه بین مصرف گرایی نمادین و جدایی گزینی اکولوژیک در شهر تبریز در دو محدوده ی جداگانه ی کوی ولیعصر و فردوس به مطالعه بپردازد. سؤال اصلی تحقیق "" آیا بین مصرف گرایی نمادین و جدایی گزینی اکولوژیک رابطه وجود دارد "" ، می باشد. تحقیق حاضر به لحاظ ماهیّت از نوع پژوهش های کمّی با روش توصیفی-تحلیلی می باشد که در آن برای یافتن پاسخ به سؤالات از پیمایش استفاده شده است. برای تحلیل های آماری از آزمون همبستگی پیرسون و برای آزمون استقلال دو نمونه ازهم  از آزمون یومن ویتنی استفاده شد. تعداد نمونه انتخابی برای کوی ولیعصر 350 نفر و برای کوی فردوس 150 نفر بود. نتایج مربوط به آزمون همبستگی نشان می دهد که همبستگی مثبت با ضریب 623/، 0 بین مصرف گرایی نمادین و جدایی گزینی اکولوژیک وجود دارد. نتایج به دست آمده از تحلیل رگرسیون نشان می دهد که 39 درصد از علت جدایی گزینی را می توان در ارتباط با مصرف گرایی دانست. نتایج به دست آمده از آزمون استقلال دو نمونه از هم نیز نشان می دهد اگرچه این دو جامعه به لحاظ وفاداری به برند و تمایل به جدایی گزینی تفاوتی از هم ندارند ولی تمایل به تجمل گرایی و مصرف کالاهای لوکس و دلایل اجتماعی و نگرش ها و رویکردهای آنان نسبت به هم متفاوت بوده و همین امر سبب شده است که گروهی محله ولیعصر و گروهی دیگر محله فردوس را به عنوان برند برای جدایی گزینی انتخاب نمایند.

در مقاله حاضر در پی بررسی جایگاه مصرف در زیست جهان شهروندان تهرانی هسنیم. در این مسیر بر جایگاه مصرف در منظومه تجارب زیسته شهروندان و نقش آن در شکل دادن به فضاهای شهری تهران و هویت های سیال موجود در این کلانشهر تمرکز نموده و تاثیر مصرف در برساخت هویت شهر و شهروندان را مورد بررسی قرار داده ایم. این تحقیق با استفاده از روش نظریه مبنایی و از خلال مشاهده میدانی مشارکتی و مستقیم و همچنین مصاحبه با 31 نفر از شهروندان تهرانی انجام شده و در نهایت یافته های بررسی در قالب هشت مقوله اصلی و تعدادی مقوله فرعی سازمان یافته اند. پل زدن میان سطوح تحلیلی به جای باقی ماندن در سطح خرد یا کلان و همچنین اتخاذ رویکردی چند وجهی برای بررسی وجوه پارادوکسیکال مصرف، از جمله ویزگی های تحقیق و شیوه بررسی حاضر هستند. تکثر تقلیل ناپذیر نیروهای موثر بر مصرف و هویتهای چند پاره و فضاهای شهری مرتبط، نشانه ای شدن مصرف و استقلال نسبی پرکتیس های مصرفی از عمل مصرف و همینطور وجود رابطه دیالکتیکی  میان مصرف و چارچوب های محدود کننده و جهت دهنده به رفتارها و ذهنیت های مصرفی و همزمانی تثبیت و فراگذشتن از این چارچوب ها در قالب دیالکتیک مصرف از یافته های تحقیق حاضر هستند.

مصرف کالا در انواع و اقسام آن، دارای دلالت ها و نشانه های عدیده فرهنگی اجتماعی است و موضع مصرفی افراد نیز بر همین مبنا، توجیه می گردد. هدف نوشتار حاضر این است که توضیح دهد مصارف تظاهری و خودنمایانه که غالباً با استفاده از کالا های دارای نام و نشان (برند) با نوشوندگی بالا ، همراه است چگونه توسط مصرف کنندگان توجیه می شود . برای یافتن پاسخ و پی بردن به معانی نهفته مصرف تظاهری با 38 مشارکت کننده زن در مشهد که کم یا بیش مصرف شان، این گونه بوده و به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده اند، در خصوص مصرف کالاها و خدمات مدیریت بدن، مصاحبه عمیق به عمل آمده است. نتایج کدگذاری و تحلیل متن مصاحبه ها نشان می دهد برای مصرف تظاهری کالاها و خدمات مدیریت بدن، پنج توجیه عمده وجود دارد: موجه سازی هویتی مصرف که نشان تشخص و معرف موقعیت اجتماعی مصرف کننده تلقی می شود؛ موجه سازی روان شناختی که در آن فرد به نیاز های روانی خود، نوع انسان یا زنان ارجاع می دهد؛ موجه سازی اقتصادی (عقلانی)، انتخاب های مصرفی را پس از مقایسه ارزش مصرفی ارزش مبادله یا محاسبه هزینه فایده اقتصادی و اجتماعی، معقول ارزیابی می کند؛ موجه سازی نظارتی (الزامی) که در آن فرد خود را تحت نظارت خواسته ها و پیشنهاد های دیگران مهم یا دیگران تعمیم یافته یا آموزه های اخلاقی و مذهبی می بیند؛ و موجه سازی عادت واره که به «مسبوق به سابقه بودن الگوی مصرفی تظاهری یا تمایل به آن در تاریخچه زندگی فرد» ارجاع دارد.

امروزه مصرف فراتر از نیازهای اولیه برای تمایز، تفاخر، تنوع و... استفاده می شود. در ایران مصرف همگام و همراه با فرهنگ چشم و همچشمی پیش رفته است. این پژوهش تلاش کرده است پویایی های شکل گیری فرایند چشم وهمچشمی در خرید و مصرف را در نمونه هدف بررسی کند؛ بدین منظور، در قالب روش شناسی کیفی و با استفاده از نظریه زمینه ای، با تعدادی از زنان متأهل طبقه متوسط و متوسط روبه بالای شهر مشهد با استفاده از مصاحبه های عمیق و نمونه گیری هدفمند و نظری، مصاحبه شد. اطلاعات جمع آوری شد و تحلیل داده ها به شیوه کدگذاری باز و محوری و گزینشی انجام شد. یافته های پژوهش شامل سی ویک مقوله اصلی و یک مقوله هسته با عنوان حسرت مصرف شد. بر همین اساس جدول های مفهومی، الگوی پارادایمی و طرح واره نظری پژوهش ارائه شد. تبیین نتایج به طور کلی نشان دهنده «مصرف پایی» بالای جامعه هدف و قدرت خرید پایین آنهاست که نتیجه آن «حسرت مصرف» بیشتر بوده است؛ اما فرایند ارضای حسرت مصرف، فرایندی ناتمام و دوری باطل است و به همین دلیل پویایی های مصرف پایی و چشم وهمچشمی را به طور دورانی و هم افزا، فعال تر و قدرتمندتر می کند.

در دهه های اخیر، با گسترش مصرف گرایی و افزایش تمایلات مصرفی در عرصه جهانی، تحولاتی در زمینه های فرهنگی و ساختاری جوامع روی داده است که سبب دگرگونی و تغییر در هویت زن سنتی و بازاندیشی در هویت خود در رویارویی با مظاهر امروزی مصرف گرایی شده است. امروزه افراد با گرایش به مصرف بیش ازحد کالاها برای رفع نیاز، سعی دارند جایگاه اجتماعی متفاوتی نسبت به دیگران برای خود کسب کنند. در این میان زنان با مصرف تظاهری به منزله افرادی که نماینده خانواده هایشان هستند، سعی دارند منزلت و جایگاه اجتماعی خود و خانواده هایشان را در جامعه بالا ببرند. مقاله حاضر مطالعه تأثیر مصرف گرایی بر بازتعریف هویت زنان دهه های50، 60 و 70 شهر اصفهان را در کانون خود جای داده است. نظریات استفاده شده در این پژوهش نظریه های پی یر بوردیو، تورشتاین وبلن وآنتونی گیدنز است. روش پژوهش از نوع کمی و به سنخ پیمایشی، روش گردآوری اطلاعات، پرسش نامه محقق ساخته، حجم نمونه 384 نفر از زنان شهر اصفهان و روش نمونه گیری، خوشه ای چندمرحله ای بوده است. نتایج تحلیل نشان می دهند همبستگی های معناداری بین متغیرهای مصرف گرایی و بازتعریف هویت زنان، نابرابری اجتماعی و مصرف گرایی، نابرابری اجتماعی و بازتعریف هویت زنان و بین جهانی شدن و مصرف گرایی وجود دارد. همچنین نتایج رگرسیونی نشان می دهند متغیرهای مصرف گرایی و جهانی شدن و نابرابری اجتماعی 22 درصد از تغییرات متغیر بازتعریف هویت اجتماعی را تبیین می کنند.

علم بازاریابی شامل حوزه های متعددی می باشد که یکی از پرمخاطب ترین حوزه های آن، بازاریابی برندهای لوکس است. در این تحقیق، با استفاده از مبانی نظری جامعه شناسانه، روان شناسانه، اقتصادی و بازاریابی که شامل نظریات دانشمندانی مانند وبلن، دوزنبری و مازلو می شود به بررسی رفتار مصرف کنندگان کالاهای لوکس پرداخته ایم. با مطالعه پیشینه پژوهش و مبانی نظری شش اثر به عنوان انگیزه های مصرف کنندگان کالاهای لوکس شناخته شده اند که شامل، اثر تظاهری وبلن، اثر تقلیدی-تمایزی دوزنبری، اثر افاده ای، اثر ارابه ای، اثر لذت گرایی و اثر کمال گرایی هستند. برای بررسی وجود این اثرها از ابزار پرسشنامه استفاده کردیم. شیوه تحلیل آماری، معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی بوده است. با مطالعه و تحلیل آماری صورت گرفته بر روی 385 نفر از مصرف کنندگان کالاهای لوکس در تهران به بررسی وجود این انگیزه در شهروندان و رتبه بندی آنها پرداخته شده است، نتایج حاکی از وجود تمامی این انگیزه ها در مصرف کنندگان کالاهای لوکس است. همچنین نتیجه رتبه بندی انگیزه ها نیز نشان می دهد که اثر وبلن بالاترین رتبه و اثر کمال گرایی آخرین رتبه را دارند.

شادی در زندگی جوانان انگیزه، پویایی و تحرک ایجاد می کند و به عنوان یک کاتالیزور می تواند نقش تسریع کننده ای در فرایند توسعه جامعه داشته باشد. از این رو با توجه به اهمیت شادی در زندگی جوانان، هدف از این پژوهش مطالعه تأثیر سرمایه فرهنگی و ابعاد آن بر شادی آنها می باشد. از آنجا که در باب شادی نظریه واحدی وجود ندارد، یک چارچوب نظری تلفیقی با تأکید بر نظریات بوردیو مطرح شده است. روش پژوهش در این تحقیق پیمایشی است. بدین منظور     نمونه ای 380 نفری از افراد 15 تا 29 سال شهر بابلسر به طور تصادفی انتخاب شده اند. داده ها با استفاده از دو نوع پرسشنامه (اصلاح شده آکسفورد برای سنجش شادی و محقق ساخته برای سنجش سرمایه فرهنگی) جمع آوری شدند. یافته های آزمون همبستگی پیرسون نشان می دهد که بین متغیر مستقل     سرمایه فرهنگی و ابعاد آن با شادی جوانان همبستگی مستقیم وجود دارد. لکن بیشترین همبستگی شادی با بعد عینیت یافته و کمترین همبستگی آن با بعد نهادینه شده می باشد. همچنین متغیرهای زمینه ای (جنسیت، سن و وضعیت تأهل) هیچ کدام با شادی رابطه نداشتند و تنها متغیرهای تحصیلات و پایگاه اقتصادی- اجتماعی با شادی رابطه معنی دار داشتند. در آزمون چند متغیره نیز مشخص شد که سرمایه فرهنگی عینیت یافته، تحصیلات و پایگاه اقتصادی- اجتماعی در مجموع 11 درصد از واریانس متغیر وابسته شادی را تبیین می کنند.

فرش دستباف در طول تاریخ به واسطه داشتن ظرفیت های گوناگون هنری، اقتصادی و مفهومی جلوه های ویژه ای در کنار ابعاد کاربردی و مصرفی خود یافته است. در تاریخ نگاری ها و سفرنامه ها همواره از فرش های گران قیمت و نفیس به نشانه شکوه و عظمت کاخ ها یاد شده است. این امر نشان میدهد فرش ها به مرور کارکردی فراتر از ارزش مصرفی خود یافته اند. این پژوهش به شیوه توصیفی و تحلیلی انجام شده است که بررسی ها در آن برپایه مطالعات کتابخانه ای و بررسی تصویری نقاشی های باقی مانده از سده های میانه تا قرن 18 میلادی/12 قمری و همچنین لیست اموال برخی از پادشاهان- به منظور بررسی شکل مصرف و زمینه های بروز انواع مصرف آن- می باشد. از آنجا که بررسی اسناد تاریخی تمامی کشور های اروپایی میسر نبود، به عمده ترین نمونه ها به صورت پراکنده در کشورهای مختلف و پر اهمیت به لحاظ اقتصادی، تجاری و هنری خواهیم پرداخت.  نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که در پی رواج مصرف منسوجات و اهمیت آن ها در تزیینات و با رواج فرهنگ مصرف نمایشی از قرون میانه به بعد در اروپا و در میان طبقات بالای جامعه و سپس در میان طبقات متوسط جامعه، نوعی ارزش نمادین و غیر کارکردی برای فرش دستباف به وجود آمد. یافته ها نشان می دهد در سده های میانه و همچنین دوران رواج سرمایه داری در اروپا، فرش عنصر و نمادی از ثروت و مظهر تفاخر و عنصری هویت بخش برای صاحبان آن بوده است. به طوری که فرش به عنوان عنصری مهم در تزیینات کاخ ها، مساجد، کلیساها و نقاشی ها به کار گرفته شد و "کاربرد مصرفی" آن به عنوان کف پوش، جای خود را به "کاربرد نمادین" داده است.

رویکرد نهادگرایی، در مقایسه با سایر رویکردها، در تحلیل و تبیین مسایل اقتصادی و اجتماعی تفاوت هایی دارد، که تحلیل مسئله فقر و نابرابری از جمله آن موضوعات است. با عنایت به توضیح تورستین وبلن درباره نحوه ی رفتار طبقات اجتماعی، که گروه هایی از جامعه در پی آن هستند تا از موقعیت خویش محافظت کرده و به روش های گوناگون به آن تفاخر ورزند، این مقاله که با روش تحلیلی - توصیفی و با استفاده از منابع کتابخانه ای سامان یافته، بر آن است تا نشان دهد که رفتارهایی از جمله مصرف تظاهری، اهدافی فراتر از تفاخر را محقق کرده و موجب حفظ فواصل گروه ها و تعمیق آن ها می شوند، به طوری که گروه های مسلط جامعه با ترویج این نوع ویژگی ها و تبدیل آن ها به عادات، سایر گروه ها را به دنبال خود کشانده و مانع شکل گیری پس انداز (راهی برای برون رفت از چرخه ی فقر و جلو گیری از تعمیق نابرابری) در گروه های پایین جامعه می شوند. بنابراین، مصرف تظاهری به عنوان سد راه توانمندی اقتصادی برخی گروه ها مطرح می شود. طبقه بندی JEL :B52 ,E21,O12