چشم انداز مدیریت بازرگانی

چشم انداز مدیریت بازرگانی

چشم انداز مدیریت بازرگانی سال هجدهم بهار 1398 شماره 37

مقالات

۱.

طراحی محتوی استراتژی بازاریابی کسب وکارهای دیجیتال حوزه خدمات

تعداد بازدید : ۹۶ تعداد دانلود : ۱۱۵
فنّاوری اینترنتی به نسبت نسل های پیشین فنّاوری اطلاعات، فرصت های بهتری برای ایجاد موقعیت استراتژیک متمایز برای شرکت ها فراهم می کند، مشروط برآنکه ناسازگار ی های بین رویکردهای اینترنتی و سنتی را درک کرده و بتوان استراتژی های به واقع متمایزی طراحی کرد. تحقیق پیشرو فرایند تدوین استراتژی بازاریابی برای کسب وکارهای دیجیتال را مطرح می سازد. از روش کیفی تحلیل محتوا بین 7تن از خبرگان کسب وکارهای دیجیتال تا رسیدن به اشباح نظری و روش کمی روش ساختاری تفسیری استفاده شد. پژوهش حاضر از منظر هدف پژوهش کاربردی-توسعه ای و ازنظر نحوه گردآوری اطلاعات، پژوهشی توصیفی و از نوع پیمایشی محسوب می شود. در نتایج تحقیق 31مؤلفه، که شامل بررسی محیط خرد و کلان، رفتارشناسی افراد هدف، بررسی تهدید تازه واردان، تحولات زیاد بازیگران، سنجش پویایی سیستم، نقاط تماس با مشتری، بررسی پلتفرم ها و گذرابودن مزیت های رقابتی، تبیین محتوا، ارائه خدمات و قیمت گذاری تبلیغات و رابط کاربری، ارتقا و بروزرسانی، مقیاس بندی و ابزارهای بازخوردی، سئو و داده کاوی، اعتبار کسب وکار و برندینگ، مشارکت افراد و همکاری، ارزش ارائه شده بالاتر، توسعه افقی، تقویت مشارکت و شبکه سازی دارایی و اطلاعاتی و تبلیغاتی استخراج شده و در ادامه نحوه ارتباط این مؤلفه باهم در مدلی فرایندی ارائه گردیده است. در ادامه از مولفه های استخراج شده، پنج عنصر محتوی استراتژی بازاریابی کسب وکارهای دیجیتال معرفی شد.
۲.

نقش ها و مداخلات ستاد مرکزی در کسب وکارهای تابعه: مروری نظام مند

تعداد بازدید : ۴۸ تعداد دانلود : ۳۷
امروزه بنگاه های مادر نقش بسزایی در اقتصاد کشورها ایفا می نمایند. یکی از ویژگی های متمایز این نوع از سازمان ها، سبدی از کسب وکارها متنوع است که توسط ستاد مرکزی هدایت، هماهنگ و مدیریت می شوند. هدف غایی هر ستاد مرکزی ای باید خلق ارزش در کسب وکارهای زیرمجموعه باشد. حال پرسش اساسی این است که ستاد مرکزی برای خلق ارزش چه نقش هایی را ایفا و چه مداخلاتی را باید در کسب وکارهای تابعه به انجام رساند. هدف از تحقیق حاضر، تعیین و شناسایی مداخلات و نقش های ستاد مرکزی در کسب وکارهای تابعه و عوامل موقعیتی تاثیرگذار بر آن ها می باشد. روش در این تحقیق مرور نظام مند میباشد که بر این اساس 31 مقاله مربوط به بنگاه مادر از میان آثار انتشاریافته در بین سال های 1962 الی 2017 از دو پایگاه داده EBSCO و Web of Sience استخراج شده و پس از طی کردن فرآیند غربال گری با استفاده از روش کدگذاری رسمی مورد بررسی و تحلیل قرار گرفتند. بررسی مقالات مربوطه علاوه بر آن که 3 نقش و 23 مداخله اصلی برای ستادهای مرکزی تعیین نمود، 2 گروه از عوامل موقعیتی تاثیر گذار بر نحوه ایفای نقش ها و انجام مداخلات ستاد مرکزی شامل «ویژگی کسب وکار» و «ویژگی ستادمرکزی» را مشخص نمود. در بین نقش هایی که ستاد مرکزی در قبال کسب وکارهای تابعه ایفا می نماید، تمامی آن ها در راستای خلق ارزش نمی باشد و گاهی اوقات مداخلات آن ها تنها جلوی تخریب ارزش را می گیرند (نقش پیشگیرنده یا حداقلی) و در برخی از موارد ستاد مرکزی عامل «تخریب ارزش» در واحدهای کسب وکار می شود.
۳.

تحلیل شناختی محیط صنعت و بررسی همراستایی آن با دورنمای سازمان

تعداد بازدید : ۵۶ تعداد دانلود : ۵۵
دورنمای یک سازمان، تصویری مشترک نزد اعضای آن سازمان است که منتها و مطلوب آرزوی آن هاست. در سازمانی که احساس مشترک از این آرزوی مشترک به وجود بیاید و در کل سازمان نشر پیدا کند، چتری کلی و هماهنگ کننده بر روی همه فعالیت های واحدهای مختلف شکل می گیرد. مدیران با کمک دورنمایی روشن می توانند محیط پیرامون خود را بهتر درک و تحلیل کنند و برای رویارویی با بحران های محیط و شناسایی فرصت های موجود در آن آماده باشند. پژوهش حاضر با هدف بررسی انطباق بین دورنمایی که مدیران برای شرکت خود متصور هستند با ادراک آنان از محیط پیرامونشان، انجام گرفته است. به منظور استخراج مدل ذهنی مدیران از فضای رقابتی با 18 مدیر از دو شرکت معتبر در صنعت لبنیات مصاحبه هایی طبق دستورالعمل تکنیک استخراج استعاره ای زالتمن انجام گرفت. پس از تحلیل مصاحبه ها، مشخص شد که همه کدهای مرتبط با تصویری که مدیران از سازمان خود در دو تا پنج سال آینده دارند، با تحلیل آن ها از محیط پیرامون، انطباق دارد. همچنین با وجود فعالیت این دو شرکت در محیط رقابتی یکسان؛ تحلیل شناختی ای که مدیران دو شرکت از محیط صنعت دارند با یکدیگر تفاوت دارد که نتیجه اهداف و استراتژی های متفاوت این دو شرکت است.
۴.

شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیر خواهانه و اولویت بندی سناریوها؛ کاربرد تکنیک تجزیه و تحلیل توامان

تعداد بازدید : ۴۹ تعداد دانلود : ۴۸
افزایش توجه جامعه و شرکت ها به بازاریابی خیرخواهانه باعث شده است که تحقیقات آکادمیک بیشتری در این زمینه انجام شود. لذا پیش از اجرای عملیاتی بازاریابی خیرخواهانه توسط بنگاه های اقتصادی در ایران، شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیرخواهانه لازم است. پژوهش حاضر به دنبال شناسایی و الویت بندی سناریو های موفقیت بازاریابی خیر خواهانه از دید مصرف کنندگان می باشد. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان شهر شیراز می باشند. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش جزء پژوهش هایتوصیفی-پیمایشی می باشد، که برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است.پس از جمع آوری اطلاعات، تحلیل داده ها با استفاده از روش تحلیل توأمان صورت گرفته است. یافته های پژوهش نشان داد که در بین عوامل مؤثر بر موفقیت کمپین های بازاریابی خیر خواهانه از دید مصرف کنندگان به ترتیب 1. عوامل مرتبط با محل هزینه کرد 2. عوامل مرتبط با اندازه کمک مالی 3. عوامل مرتبط با همکاری با سازمان خیریه و در آخر 4. عوامل مرتبط با فرم کمک اهمیت دارد. در بین عوامل مرتبط با محل هزینه کرد، اول کودکان بی سرپرست سپس موارد بهداشتی و بیماری های خاص و در آخر فقر و آموزش، از نظر مصرف کنندگان دارای اولویت می باشند. در رابطه با عوامل مرتبط با اندازه کمک مالی، 1تا 5 درصد قیمت محصول و سپس 5 درصد قیمت محصول به بالا دارای الویت می باشد. در رابطه با سازمان خیریه مصرف کنندگان عدم همکاری با سازمان خیریه را نسبت به همکاری با سازمان خیریه ترجیح می دهند. در اخر در رابطه با عوامل مرتبط با فرم کمک، مصرف کنندگان شکل غیرپولی را نسبت به شکل پولی ترجیح می دهند.
۵.

طراحی الگوی ارزیابی عوامل موثر بر رفتار فروش رابطه مند و نتایج حاصل از آن

تعداد بازدید : ۶۳ تعداد دانلود : ۵۷
رفتار فروش رابطه ای در محیط پیچیده رقابتی می تواند یک ابزار مهم برای شرکت های کسب و کاری باشد. هدف اصلی این تحقیق طراحی ارزیابی عوامل موثر بر رفتار فروش رابطه مند و نتایج حاصل از آن با تأکید بر عوامل روانشناختی، اجتماعی، فرهنگی و موقعیتی است. پژوهش حاضر از نظر هدف بنیادین کاربردی بوده و از لحاظ ماهیت از دسته پژوهش های آمیخته اکتشافی است. جامعه آماری در بخش کیفی، خبره های بازاریابی و منابع انسانی است. خبرگان با روش نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی شناسایی شدند که با توجه به کفایت داده ها، در مجموع با 20 خبره مصاحبه شد. برای آزمون الگو نیز 166 نفر از کارکنان برند ماکسیم در سراسر کشور در پژوهش مشارکت کردند. روش تجزیه و تحلیل، تئوری داده بنیاد و رویکرد معادلات ساختاری بود. داده ها از طریق مصاحبه عمیق در کنار توزیع پرسشنامه 42 گویه ای گردآوری شدند. نتایج به دست آمده موید این است که شرایط علی رفتار فروش رابطه ای شامل محیط پیچیده رقابتی است. پدیده اصلی قابلیت تخصصی فروشنده، بستر عوامل موقعیتی شرکت، عوامل مداخله گر ویژگی های شخصیتی فروشنده ها و همچنین عوامل اجتماعی و فرهنگی بوده است. راهبرد رفتار فروش رابطه ای و پیامد نیز عملکرد فروش، عملکرد رفتاری فروش شناسایی شدند
۶.

آسیب شناسی برند سازی در صنعت دارویی ایران

تعداد بازدید : ۱۰۳ تعداد دانلود : ۵۷
بررسی مشکلات و عوامل آسیب ساز برندسازی اهمیت بسزایی در ایجاد و گسترش، موفقیت و پایداری برندهای دارویی ایفا می کند. تمرکز سنتی بر روی تولید، بازاریابی و فروش داروهای ژنریک سبب عدم تحرک کافی در برندسازی و به تبع آن برند سازی حرفه ای و عدم بهره گیری از مزایای آن در صنعت داروسازی کشور بوده است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تعیین مولفه های آسیب ساز برندسازی و اهمیت و الویت بندی آنها از طریق تکنیک دلفی در دو بخش کیفی و کمی است. بدین منظور؛ از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختار یافته با 16 نفر از متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی و برندسازی صنعت داروسازی کشور و استفاده از روش تحلیل محتوا ،53 مفهوم استخراج که در 17 مولفه اصلی مقوله بندی شدند. سپس با بهره گیری از نظریه سه شاخکی هر یک از مولفه ها بر اساس ویژگی هایشان در سه بُعد زمینه ای، ساختاری و رفتاری طبقه بندی شدند. علاوه بر آن، الویت بندی آسیبها با کسب نظر خبرگان در طی سه دور دلفی اعتبار سنجی و مدل نهایی تحقیق طراحی و محقق شد. بر اساس یافته های این پژوهش، بیشترین عوامل آسیب ساز در بعد زمینه ای و سپس به ترتیب در بعد ساختاری و رفتاری قرار گرفته است.
۷.

مطالعه پیشران ها و راهبردهای بازاریابی آنلاین در توسعه صنایع دستی

تعداد بازدید : ۵۴ تعداد دانلود : ۶۱
صنایع دستی ایران به دلیل تنوع، اصالت، هویت و کارکردهایی که دارد، می تواند به یکی از منابع ارزشمند تولید داخلی و ملی تبدیل شود، اما جهانی شدن و رقابت شدید تهدیدی برای بازاریابی این نوع محصولات به شمار می آید. بعلاوه، استفاده از ابزارها و فن آوری های روز دنیا باعث شده که در امر تجارت بهبود و پیشرفت بهتری نسبت به گذشته ایجاد شود، به طوری که ظهور اینترنت، شرکت های صنایع دستی را قادر می سازد که به طور مؤثر و کارآمد در بازارهای داخلی و بین المللی رقابت کنند و از طریق بازاریابی آنلاین فضایی بزرگ و مجازی برای ارائه محصولات خود، در بستر فناوری اطلاعات، به وجود آورند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف شناسایی پیشران ها و بازدارنده های بازاریابی آنلاین محصولات صنایع دستی و درنهایت تدوین راهبردهای مناسب آن شکل گرفت. بدین منظور، ابتدا شش معیار اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی، قانونی- حقوقی، تکنولوژیکی، مربوط به مشتریان و محیطی جهت دستیابی به هدف شناسایی گردید. پس از شناسایی عوامل دارای تاثیر مثبت یا منفی بر بازاریابی آنلاین در حوزه های شش گانه فوق، از طریق مصاحبه با خبرگان حوزه صنایع دستی استان سیستان و بلوچستان پیشران ها و نیروهای بازدارنده بازاریابی آنلاین شناسایی شده و سپس بر اساس روش تحلیل شبکه (ANP) در محیط نرم افزاری Super Decision اولویت بندی گردیدند. نتایج اولویت بندی پیشران ها و بازدارنده های بازاریابی آنلاین نشان داد "تسهیلات خرید" و "اعتماد به فروشنده" مهم ترین نیروهای پیشران و "عدم شناخت بازار هدف" مهم ترین نیروی بازدارنده هستند. درنهایت با استفاده از مدل PIP مناسب ترین راهبردها به ازاء مهم ترین نیروها تدوین گردید و درنهایت پیشنهاداتی ارائه شد.

آرشیو

آرشیو شماره ها:
۳۵