توسعه مهندسی بازار

توسعه مهندسی بازار

توسعه مهندسی بازار سال پنجم آذر و دی 1390 شماره 22

یادداشت ها

گفتگوها

۱.

مصاحبه: گفتگو با مترجمان کتاب اصول بازاریابی کاتلر (ویرایش سیزدهم، 2010): اصول بازاریابی کاتلر؛ دیدگاههای تازهی کاتلر و آرمسترانگ

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 455
اصول بازاریابی کاتلر"" ویرایش سیزدهم، سال 2010 با ترجمهی دکتر عباس صالح اردستانی، سیده لیلی میرطاهری، و احسان موسوی خانقاه به تازگی از سوی انتشارات اتحاد - آیلار در جلد نخست 648 صفحه و با قیمت 16000 تومان چاپ و توزیع شد. انتشار این کتاب در ایران یک فرصت مغتنم برای اهالی بازاریابی است؛ چرا که کتابهای ترجمه شدهی اصول بازاریابی کاتلر متعلق به سالها پیش بود. کتاب اصول بازاریابی با ترجمهی بهمن فروزنده مربوط به 25 سال پیش بود، و اصول بازاریابی با ترجمهی دکتر پارسائیان مربوط به ویرایش هشتم یعنی 14 سال پیش. بدون تردید در طول این سالها بازاریابی شاهد تغییرات اساسی شده است که در این کتابها کمتر اثری از آن دیده میشد.این در حالی بود که دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد و دکتری با همان کتابها نیز بهره های فراوانی بردند. اهتمام درخور و شایستهی مترجمان ایرانی برای ترجمهی این کتاب - اصول بازاریابی کاتلر، ویرایش سیزدهم، سال 2010 - ما را بر آن داشت تا گفتگویی دربارهی فرم و محتوای تازه ترین کتاب کاتلر صورت گیرد. مترجمان این کتاب در این گفتگو نخست کاتلر را معرفی کردند که در این معرفی به منش و سلوک وی نیز در حد مطلوب پرداخته اند. سپس به مفاهیم نوآورانهی کاتلر در حوزهی بازاریابی اشاره کرده اند و با تعریفی کوتاه از این مفاهیم، خواننده جهتیابی تازه ای را میتواند در حوزهی بازاریابی آغاز کند. ویژگیهای برجستهی کتاب اصول بازاریابی کاتلر، پرسشی بود که ساختار و چارچوب کتاب جدید کاتلر را به صورت جامع تشریح کرد. حسن اتفاق آنکه مترجمان بر پایهی یکی از فصلهای کتاب اصول بازاریابی کاتلر، مقاله ای را تدوین کردند که در مجلات معتبر بین المللی چاپ و منتشر شد. گفتگوی نسبتاً کوتاه با مترجمان کتاب اصول بازاریابی کاتلر میتواند نگاهی جامع به تمامی فصول را پیش روی خواننده بگستراند. فراتر از آن، دیدگاههای تازهی کاتلر را میتوانید در این گفتگو بیابید.

مقالات

۱.

مشتری نوازی: ارزش ویژهی مشتری: ابزاری خلاق برای شرکتهای خدماتی

نویسنده:
حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 518
ارزش ویژهی مشتری"" دو خاستگاه را توأمان در نظر میگیرد: 1) خاستگاه کسب وکاری که با مشتری سر و کار دارد، و 2) خاستگاه مالی که با ارزش پیوند دارد. چنین نگاه جامعی سبب خواهد شد تا مشتری به عنوان دارایی اصلی شرکت محسوب شود، از این رو دیگر نمیتوان مشتری را صرفاً در کوتاه مدت در نظر گرفت، و نمیتوان با دید هزینهیابی او را ارزیابی کرد. سه مؤلفهی اساسی ارزش مشتری عبارتند از: جذب مشتری، نگهداری مشتری، و در نهایت فروش فوق العاده که به تفصیل در این مقاله تشریح شده اند.
۲.

بازاریابی حسی: تسکین سرماخوردگی و آرامش، ارمغان کلینکس برای فصل سرما (مطالعات موردی)

نویسنده:
حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 766
کمپین بازاریابی حسی کلینکس در این شماره پیش روی شما است.با مطالعهی این اثر بخوبی میتوان دریافت تا چه حد اجرای یک کمپین مستلزم دانش بازاریابی به همراه ظرایف هنری است. در شماره های پیشین، از اجرای کمپین بازاریابی حسی برای شرکتهای نفتی شل، بانک اچ اس بیسی، سامسونگ، ال جی، و باشگاه آرسنال نوشته شد. با مطالعهی این کمپینها به ساز و کاری متفاوت خواهیم رسید و آن اندیشیدن دربارهی بنیاد نظریه های بازاریابی حسی است. کتاب ""بازاریابی حسی؛ راهنمای کاربردی تجربهی تعاملی"" اثر شاز اسمیلانسکی با ترجمهی پرویز درگی، و محمد سالاری در 376 صفحه این مهم را بر عهده دارد که از لابه لای تئوریها و نظریه های گوناگون، کاربردها را در دنیای صنعت و تجارت معرفی میکند. ابعاد متنوع بهکاربندی این نظریه ها بیش از پیش باعث خواهد شد تا کارگزاران تبلیغات و بازاریابی از حصار کلیشه ها بگریزند تا بهتر بتوانند توجه مشتری را به محصول خود معطوف کنند، بیشتر بتوانند تجربهی زندهی برند را برای مشتریان تازه نگه دارند؛ چرا که مشتریان یا مصرفکنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای مکرر تبلیغاتی هستند، پیامهایی که آنها را به صورت روزمره بمباران میکند و به همین دلیل اثربخشی پیشین را ندارند؛ درست مغایر با آنچه که ""بازاریابی حسی"" در جستجوی راههای پرهیجان، زنده، و نشاط بخشی است که پیوند کالا و خدمات را با مشتری افزون کند. آیا میخواهید بدانید کلینکس چگونه این راهها را پیموده است که مشتریان خود را با این کالا پیوند زند؟ پاسخ این پرسش را در متن حاضر دنبال کنید.
۳.

برند: مدل داراییهای یک شرکت هواپیمایی مالزیایی (برند ایرآسیا) (مطالعات موردی)

نویسنده:
حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 909
مطالعات موردی در حوزهی برند یک ضرورت بود که در ""توسعه مهندسی بازار"" کمتر بدان پرداخته ایم. در این شماره یک مدل در زمینهی برند ارائه شده است که مربوط به شرکت هواپیمایی مالزیایی یا برند ایرآسیا است؛ در ادامه با مدلی با عنوان مدل مدیریت داراییهای برند آشنا خواهید شد. مدل داراییهای برند را اسکات دیویس در 4 فاز معرفی کرده است. این 4 فاز عبارتند از: فاز اول) چشم انداز برند فاز دوم) تصویر برند فاز سوم) استراتژی برند فاز چهارم) برقراری ارتباط با برند مقالهی حاضر درسهای فراوانی برای شرکتهای هواپیمایی و سایر شرکتهای حمل و نقلی و صنایع گوناگون دارد.
۴.

بانکها و خدمات مالی: اصل اتکا و تعدیل سازی و تأثیر آن بر مشتریان خدمات مالی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 195
روانشناسی مشتریان خدمات مالی"" به لحاظ علمی پایگاهی سه وجهی دارد. از یک سو با ""روانشناسی"" پیوند دارد که رفتار و فرایندهای ذهنی را مطالعه میکند. از دیگر سو، با ""مشتری"" سر و کار دارد که مرکز ثقل بازاریابی است و بدون حضور مشتری، کسب وکارها معنایی ندارند، و در نهایت پایگاه علمی سوم، با خدمات مالی پیوندی وثیق دارد که ریشه در علوم اقتصادی و بانکی دارد. بر پایهی این مطالعات بین رشته ای، مردم به لحاظ عقلی و منطقی در پی ثروت اندوزی و رفاه هستند، اما بسیاری از تصمیم گیریهای آنان درست بر خلاف این قاعده گرفته میشود و آن ناشی از خطاهایی است که کلیشه وار انجام میدهند. آگاهی از این خطاها هم برای شخص یا مشتری خدمات مالی ضروری است، و هم برای مؤسسات و سازمانهایی که خدمات مالی ارائه میدهند. از جملهی این خطاها، اصل نقطهی اتکا و تعدیل سازی است که به طور مشروح این مقاله عهده دار آن است.
۵.

اندیشهی بازاریابی: در دنیای امروز، ما همگی بازاریاب هستیم

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 456
مککینزی، برترین شرکت مشاوره ای معتبر مدیریت، به تازگی این اثر را در سلسله مراتب فصلنامهی خود چاپ و منتشر کرد. افزون بر تازگی این اثر، دیدگاههای تازه ای با صراحت آمده است: مشتریان تفاوتی میان بازاریابی و محصول قائل نیستند، بازاریابی، خود محصول است. مشتریان همچنین میان تجربهی خودشان در محیط فروشگاه نمیبینند؛ بازاریابی، خود تجربه است. در عصر تعامل، بازاریابی، خود شرکت است. در چنین نگرشی، عملاً وظایف بخش بازاریابی تغییرات اساسی مییابد. این تغییرات کدامند؟ پاسخ این پرسش را در این مقالهی پژوهشی جستجو کنید.
۶.

بازاریابی سیاسی: بازاریابی سیاسی در نگاه غربیها

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 458
بازاریابی سیاسی از نوع مطالعات بین رشته ای است؛ آمیزه ای از رشتهی بازاریابی و رشتهی علوم سیاسی. چنین آمیزه ای اجازه میدهد تا سیاستمداران و سیاست ورزان بخشی از فعالیتهای خود را بر این پایه به ثمر رسانند. اثر حاضر با چنین نگاهی، نخست تعاریفی متنوع میدهد، سپس به تفاوت بین بازاریابی سیاسی با بازاریابی محصولات میپردازد. همچنین با نگاهی به آمیزهی بازاریابی، بر پایهی دیدگاه جروم مککارتی، هر یک از متغیرهای محصول، مکان، ترفیع، و قیمت را در این بازار معرفی میکند. در نهایت، سه ابزار برجسته در بازار سیاست در بخش پایانی عنوان شده است.
۷.

روانشناسی تبلیغات: کاربرد تئوری جرج کلی؛ تحلیل تبلیغ تلفن همراه سامسونگ

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 600
مطالعات بین رشته ای هر روز حضور پررنگ خود را در گسترهی بازاریابی و تبلیغات پررنگتر میکنند. روانشناسی با نظریه های متفاوت میتواند به مدد موضوعاتی نظیر برند آید تا فهم دقیقتری از رفتار مصرفکننده را به دست آوریم. جرج کلی، متخصص روانشناسی بالینی، صاحب نظریهی ساختارهای شخصی، دیدگاه تازه ای دارد که اکنون متفکران برند بر پایهی آن میتوانند تحلیل جدیدی از تبلیغ تلفن سامسونگ داشته باشند. مقالهی حاضر این تحلیل را با پشتوانهی دیدگاه جرج کلی ارائه میدهد. شایستهی یادآوری است هنوز در ایران کتاب مستقلی از جرج کلی، صاحب نظریهی ساختارهای شخصی، ترجمه نشده است و این اثر میتواند دیدگاههای تازه ای را برای متخصصان بازاریابی و تبلیغات تقدیم کند.
۸.

مشاورهی بازاریابی: هشت نشان بیماری یک کسب وکار

نویسنده:
حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 935
آسیب شناسی کسب وکارها"" بخشی از تخصص مشاوران حرفه ای است. مشاوران حرفه ای تمایل دارند با ورود به محیط کسب وکارها، به سرعت به استنباطی دست یابند. از دیگر سو، صاحبان بنگاهها و کسب وکارها نیز دوست دارند بدون فوت وقت، سریعاً این آسیب شناسی در اختیارشان قرار گیرد؛ چرا که برای تجزیه وتحلیل داده ها شکیبا نیستند. اثر حاضر راهنمای سریع اما مؤثری است که هم برای مشاوران حرفه ای و هم برای صاحبان کسب وکارها راهنماییهای سودمندی دارد بویژه آنکه 8 شاخص را به سهولت و آسانی معرفی میکند که برای کسب وکارها آسیب زا است. آیا شما در کسب وکارتان با این 8 شاخص روبه روئید که هر روز به بنیان کسب وکارتان آسیب میزنند؟
۹.

قیمت گذاری: قیمت گذاری در بازاریابی؛ استراتژیها و روشهای مبتنی بر تحقیقات بازار (دپارتمان تحقیقات بازارTMBA

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 864
قیمت گذاری در زمرهی پیچیده ترین موضوعات بازاریابی است. تعیین قیمت مناسب دغدغه ای است که شرکتها همواره آن را با خود همراه دارند و گاه در مورد آن با مشکلات عدیده ای روبه رو میشوند. سالها پیش یک ضرب المثل روسی عنوان کرد که: در هر بازاری دو احمق وجود دارد؛ فردی که قیمت محصول خود را بسیار کم تعیین میکند، و فردی که قیمت محصول خود را بسیار زیاد تعیین میکند. با این ضرب المثل، برای رهایی از حماقت، پژوهشگران به روشهایی اندیشیدند که بتواند قیمت مناسب یا قیمت واقعی و یا قیمت مطلوب را تعیین کند. اثر حاضر پهنهی گسترده ای از موضوعات، اعم از هدفهای قیمت گذاری و استراتژیهای قیمت گذاری را عنوان میکند و در نهایت قیمت گذاری بر اساس مدل ون وستندورپ معرفی شده است. برجستگی این اثر در مثالهای عینی و برآمده از تحقیقات بازار است و عملاً برای پژوهشگر این راهنمایی سودمند را هدیه میکند که بتواند با جزئیات، قیمت گذاری را اجرا کند.
۱۰.

مذاکره : مذاکرهی استراتژیک برای فیلم ارباب حلقه ها

نویسنده:
حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 563
اصول، فنون، و هنر مذاکره کاربردهای فراوانی دارد؛ از سیاست و دنیای تجارت، تا صنعت فیلمسازی که بخشی از دنیای تجاری عصر کنونی است. یادگیری اصول، فنون و هنر مذاکره در صنعت فیلمسازی، مستلزم مثالهای عینی و برآمده از این صنعت پرسود، پرهیجان، و پرطرفدار است. اثر حاضر چنین مثال عینی را از فیلم ارباب حلقه ها بازگو میکند. امتیاز برجستهی این مقاله در بخش پایانی آن حضور دارد، آنجا که سه پرسش اساسی تقدیم خواننده شده تا با پاسخگویی و تفکر دربارهی آن همچنان بر قدرت یادگیری خود برای اصول، فنون، و هنر مذاکره بیفزاید.
۱۱.

منابع انسانی: وظایف سرپرستان در تعامل با کارکنان

نویسنده:
حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 290
جایگاه حساس سرپرستان غیر قابل تردید است. اما همواره وظایف سرپرستان فراموش میشود. یادآوری وظایف سرپرستان از آن رو حائز اهمیت است که میتواند مناسبات را بهبود بخشد، ارتباطات رضایت بخش پدید آورد، و در نتیجه درآمدزایی را برای سازمان، شرکت و کسب وکارها به ارمغان خواهد آورد. تنها با مطالعهی وظایف سرپرستان این نتایج درخشان حاصل نخواهد شد مگر انکه با ممارست این وظایف را اجرایی کرد. قدرت سرپرستان نیز در بهکارگیری هوشمندانهی توأم با مهارت است.

آرشیو

آرشیو شماره ها:
۴۸