فرشیده زالکانی اندرور

هدف این تحقیق بررسی تأثیر قابلیتهای بازاریابی رابطه مند از طریق متغیر میانجی بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد تجاری سایتهای فروش اینترنتی می باشد. تحقیق حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و شیوه جمع آوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی؛ و به طور مشخص مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری می باشد. جامعه آماری در تحقیق حاضر، شامل مشتریان سایت های فروش اینترنتی کالا در ایران نظیر دیجی کالا، تهران کالاو ... می باشد و بر طبق جدول مورگان تعداد 380 نفر به عنوان نمونه پرسشنامه الکترونیکی بین آن ها پخش گردید. روش نمونه گیری این پژوهش در دسترس می باشد. ابزار گردآوری در تحقیق حاضر سه پرسشنامه که شامل پرسشنامه عملکرد تجاری میرلس، راندل و لای (2011) آسیخیا (2009)، پرسشنامه بازاریابی الکترونیک تسیوتسو و ویلاچوپلو (2011) آسیخیا (2009)، پرسشنامه قابلیت های بازاریابی رابطه مند تحقیق آزادگان فومنی (1392) استفاده گردیده است. یافته های پژوهش مربوط به فرضیه فرعی اول نشان داد بازاریابی رابطه مند با ضریب 982/0 و به بیان دیگر به اندازه 2/98 درصد با عملکرد تجاری سایت های فروش الکترونیکی رابطه دارد. همچنین یافته های پژوهش مربوط به فرضیه فرعی دوم نشان داد بازاریابی رابطه مند با ضریب 91/0 و به بیان دیگر به اندازه 91 درصد با بازاریابی الکترونیک رابطه دارد. یافته های پژوهش مربوط به فرضیه فرعی سوم نشان داد بازاریابی الکترونیک با ضریب 489/0 و به بیان دیگر به اندازه 9/48 درصد با عملکرد تجاری رابطه دارد. همچنین یافته های فرضیه اصلی نشان داد که شاخص بازاریابی رابطه مند با ضریب 457/0 و به بیان دیگر به اندازه 7/45 درصد با عملکرد تجاری سایت های فروش اینترنتی با تأکید بر نقش میانجی بازاریابی الکترونیک رابطه دارد.