افشین حشمتی

هدف: پژوهش حاضر با هدف مفهوم پردازی مدل رفتار مصرف کننده در شرایط بحران و ارائه استراتژی مناسب بازاریابی با نگاهی چندبُعدی انجام شده است. روش: مطالعه حاضر از لحاظ هدف، توسعه ای کاربردی و از لحاظ روش مطالعه ای ترکیبی (کیفی کمّی) و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری در بخش کیفی، از افراد کلیدی و در بخش کمّی از کارشناسان منتخب در سطح استان کرمانشاه انتخاب شد. نمونه گیری در بخش کیفی، به روش تکنیک نظری و با بهره مندی از تکنیک های قضاوتی و گلوله برفی و در بخش کمّی، نمونه در دسترس انجام گرفت. معیار انتخاب حجم نمونه در بخش کیفی اشباع نظری و در بخش کمّی جدول مورگان و کرجی است که به ترتیب این تعداد در بخش کیفی ۲۰ و در بخش کمّی ۳۸۷ نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی، مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته و در بخش کمّی پرسش نامه محقق ساخته بود. یافته ها: نتایج تحلیل محتوای استقرایی داده های به دست آمده از بخش کیفی، طی سه رویه مقوله بندی، مفهوم سازی و کدبندی منتج به شناسایی ۳۸۸ کد، ۴۴ مفهوم، ۸ زیر مقوله و ۴ مقوله کلی شد؛ سپس با بهره گیری از آزمون دوجمله ای و فریدمن، به سنجش تأثیرگذاری هر عامل و رتبه بندی متغیرها اقدام شد. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش، به شناسایی مجموعه ای پنج بخشی از رفتار مصرف کنندگان در خرید و مصرف کالاها و خدمات در زمان وقوع بحران انجامید. این گروه بندی در مجموعه ای از کالاها و خدمات ضروری تا قابل حذف دسته بندی شد که رفتارهای متفاوتی در پنج وضعیت تشدید، تضعیف، تعویق، تعویض و تعلیق کامل خریدها را در پی داشت.

پژوهش حاضر باهدف واکاوی موانع و چالش های پیش روی برندسازی شهری در ایران و ارائه راهکارهای مناسب (موردمطالعه:شهر کرمانشاه) انجام شده است. گردآوری داده ها در این پژوهش با رویکرد کیفی و با استفاده از تکنیک مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته انجام شده است. نمونه موردنظر در این پژوهش متشکل از خبرگان حوزه برندسازی شهری است که با منطق نمونه گیری نظری و تکنیک گلوله برفی ۱۸ نفر انتخاب گردید. فرایند جمع آوری داده با ظهور مفهومی سازه های جدید تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت؛ سپس داده ها کدگذاری و مفاهیم و مقوله ها دسته بندی شدند. یافته های این نوشتار حاکی از آن است که چالش برندسازی شهری در شهر کرمانشاه متأثر از عوامل متعددی است که در نوشتار پیش رو به سیزده مقوله و چهل وهفت مفهوم که بیش از سایر عوامل به صورت مستقل و یا درهم تنیده ایفای نقش می کنند، می پردازد. به اختصار نتایج این پژوهش نشان داد؛ فقدان تلاش برای برندسازی شهری در شهر کرمانشاه سبب شده است تا اغلب به جای تصاویر مثبت و مطلوب از سطح شهر کرمانشاه تصاویری متناقض و متضاد به مخاطبان مخابره شود.

در سال های اخیر روند روبه رشدی در بهره برداری از مفاهیم برندسازی ملی ایجاد شده است. تمرکز اصلی آن تلاش ها بر ایجاد تمایز و جذابیت در کلاس جهانی است که قدرتمند و منحصربه فرد باشد تا برای اهداف مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی مورد بهره برداری قرار گیرد. این وظیفه را از وظایف مدرن دولت ها در قرن بیست و یکم می دانند که به دلایل مختلف در کشور ما کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس مقاله پیش رو به مفهوم پردازی پیامد های طراحی و توسعه هویت برند ملی و اجرای برنامه های برندیابی برای جمهوری اسلامی ایران پرداخته است. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش مصاحبه پژوهش کیفی بوده است. بر این اساس با بهره گیری از تکنیک گلوله برفی (و به صورت هدفمند) از یازده متخصص در حوزه های علوم سیاسی، مدیریت و اقتصاد، مصاحبه عمیق نیمه ساختارمند به عمل آمد. مصاحبه ها تا دستیابی به اشباع نظری پیش رفت، سپس داده ها کدگذاری و مفاهیم و مقوله ها شناسایی شدند. علاوه برآن متون مرتبط داخلی و خارجی از پایگاه های داده معتبر تا سال های 2018 بررسی و یافته ها با داده های اولیه به دست آمده از مصاحبه ها ترکیب شد. یافته ها حاکی از آن است که بنابر دلایل متعدد، می بایست گفتمان برندیابی ملی در اولویت برنامه های کشور قرارگیرد، چرا که علاوه بر اجبار ناشی از توسعه فضای رقابت در جذب گردشگران، سرمایه گذاران، نخبه های علمی و ...، ضرورت بازسازی برند ملی با هدف رفع کلیشه های منفی (به دلیل تلاش رسانه ای نظام سلطه) از اهمیت دوچندانی برخوردار شده است.