کامبیز حیدرزاده

مشتری مهمترین سرمایه هر سازمان و شرکت با هدف تجاری و سود آوری است، بنابراین شناخت رفتار مصرف کننده و الگوی تغییر رفتار مصرف کننده در این زمینه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. به همین سبب این تحقیق با هدف شناسایی و ارزیابی مولفه های اثر گذار بر کاربرد تبلیغات چاپی در ترغیب مصرف کننده و تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به برند شکل گرفت. جامعه هدف در این تحقیق شامل دو گروه بود؛ که گروه اول کلیه افراد صاحب نظر و کارشناس و مرتبط در حیطه برندینگ و خرید مشتریان است که به منظور شناسایی مولفه های اثر گذار در حیطه تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به برند بر اساس تبلیغات چاپی استفاده گردیدند و گروه دوم شامل مشتریان شرکت آی سودا بود که اثرات مولفه های شناسایی شده در مورد آنان مورد بررسی قرار گرفت و هر دو گروه به روش دسترس هدفمند مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان داد، چهار مولفه پیام محتوایی تبلیغی، ساختار بازاریابی ، رنگ آمیزی و نام برند و نو آوری در طراحی در این زمینه اثر گذارند و نو آوری در طراحی بیشترین اثر مستقیم و غیر مستقیم در این حیطه را دارد، همچنین مدل طراحی شده از برازش مناسبی برخوردار است. با توجه به نتایج بدست آمده مدل طراحی شده و مولفه های شناسایی شده الگویی مناسب جهت شناسایی مولفه های اثر گذار بر کاربرد تبلیغات چاپی در ترغیب مصرف کننده و تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به برند می باشد

نوآوری و عرضه محصول جدید نقش مهمی در رشد و سوددهی شرکت ها دارد و مدیران بازاریابی برای کسب موفقیت در فروش و بازاریابی محصولات جدید خود، مصرف کنندگان نوآور را هدف قرار می دهند. ابعاد متفاوت نوگرایی مصرف کننده برنامه بازاریابی متفاوتی را می طلبد. در این نوع فعالیت های بازاریابی، داشتن درک درست از سبک های تصمیم گیری مصرف کنندگان نوآور امری ضروری است. این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر نوگرایی مصرف کنندگان بر سبک های تصمیم گیری خرید آنان با استفاده از مدل پارک و همکاران است و در آن رابطه بین دو نوع از نوگرایی مصرف کنندگان (احساسی و شناختی) و سبک های تصمیم گیری خرید آنان مورد بررسی قرار می گیرد. روش پژوهش حاضر توصیفی- پیمایشی است و جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران هستند. نمونه آماری تحقیق با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم انتخاب شده است. در پژوهش حاضر، برای گردآوری داده ها از روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. در روش کتابخانه ای (شامل حضوری و دیجیتالی) با استفاده از ابزار فیش برداری و در روش میدانی با استفاده از ابزار پرسش نامه نسبت به گردآوری داده ها اقدام شده است. در طراحی پرسش نامه از فن ترجمه معکوس و برای بررسی اعتبار و پایایی آن از پیش آزمون استفاده شده است. اعتبار پرسش نامه با اعتبار محتوا و اعتبار صوری حاصل شده است و پایایی آن با استفاده از پایایی بازآزمایی و پایایی همسانی درونی محاسبه شده است. برای آزمون روابط بین نوگرایی شناختی و احساسی مصرف کنندگان و سبک های متفاوت تصمیم گیری خرید آنان و تجزیه و تحلیل داده ها، مدل معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل به کار گرفته شده است. در نهایت، از میان هشت فرضیه پژوهش، فقط چهار فرضیه تأیید شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد نوگرایی شناختی با سبک تصمیم گیری خرید «حساس به کیفیت عالی و کمال گرا» و نوگرایی احساسی با سبک تصمیم گیری خرید «حساس به برند»، «نوجو و مدگرا» و «در جست و جوی سرگرمی» رابطه مستقیمی دارند. این یافته ها به مدیران کمک می کند که بینش عمیق تری نسبت به توسعه و بازاریابی محصولات جدید داشته باشند. ارتباطات بازاریابی و مدیریت برند و بازاریابی محصولات جدید باید براساس جذب دو نوع متفاوت از مصرف کنندگان نوآور (شناختی و احساسی) و سبک های متفاوت تصمیم گیری خرید آنها باشد. همچنین یافته ها به مدیران بازاریابی کمک می کند تا بتوانند برای هدف قراردادن گروه یا بخش خاصی از مصرف کنندگان خود، رویکرد کارامدتری اتخاذ کنند.

هدف این مطالعه بررسی تأثیر مستقیم ملی گرایی و انزجار بر روی عوامل پذیرش محصول خارجی کشور کره جنوبی در میان دو کشور اسلامی ایران و ترکیه است. جامعه آماری افراد بالای 18 سال می باشند که نمونه ایران از 255 نفر و نمونه ترکیه 225 نفر از طریق اینترنت تشکیل شده است. پرسشنامه از دو زبان محلی به صورت جداگانه استفاده شده است. روش تجزیه و تحلیل به صورت مدل سازی معادلات ساختاری است که ابتدا از تحلیل عاملی تأییدی و سپس از تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که مصرف کنندگان ایرانی در پذیرش محصول خارجی علاوه بر اینکه به تصویر ذهنی از کشور کره جنوبی به عنوان خاستگاه اهمیت می دهند، مسئله ملی گرایی را نیز مدنظر قرار می دهند. به همین دلیل شرکت های تولید کننده بایستی برای قبولاندن محصول خارجی به مصرف کنندگان ایرانی، آن را در کشور میزبان تولید کنند و به مسائل ملی گرایی آن ها توجه کنند؛ درحالی که برند محصول همچنان نشان دهنده تصویر از کشور کره جنوبی باشد. همچنین تمایل مصرف کننده به ملی گرایی یک تنفر کلی نسبت به سایر کشور ها را مشخص می کند که بیانگر میهن پرستی و احساس قوی درون گروهی است. این مدل می تواند تأثیر ملی گرایی و انزجار را در هر مرحله از رفتار مصرف کننده مورد ارزیابی قرار دهد.

یکی از مهم ترین عوامل موفقیت در بازاریابی کالاهای تجملی، بررسی رفتار مصرف کنندگان است. با توجه به اینکه مصرف کنندگان ارزش های متفاوتی را در کالاهای تجملی ادراک می کنند، دلایل بسیاری وجود دارند که موجب می شوند تا افراد نسبت به خرید کالاهای تجملی ترغیب شوند. هدف این مقاله ایجاد چارچوبی متشکل از ابعاد ارزشی گوناگون به منظور تقسیم بندی مصرف کنندگان بر مبنای اداراک های ارزشی متفاوت آنان نسبت به کالاهای تجملی است. در این مقاله ابتدا پرسشنامه ای بر اساس ابعاد ارزشی تجملی مطرح شده در مطالعات پیشین از جمله ابعاد ارزشی مالی، کاربردی، فردی و اجتماعی، طراحی شده است. سپس به وسیله تحلیل عاملی اکتشافی ابعاد ارزش تجملی شناسایی شدند و هشت بعد ارزشی آشکار شد. در مرحله بعد بر اساس ابعاد ارزش تجملی شناسایی شده، مصرف کنندگان به وسیله روش – k میانگین تقسیم بندی شدند و ویژگی های خاص هر گروه از مصرف کنندگان مشخص شد تا بتوان هر قسمت از بازار مصرف تجملی را شناسایی کرد و استراتژی های مناسب آنرا انتخاب نمود. نتایج تجربی این پژوهش می تواند گام های اولیه برای درک بهتر مصرف کنندگان نسبت به کالاهای تجملی با توجه به در نظر گرفتن جنبه های متفاوت ارزشی باشد

زمینه : توسعه بازار گردشگری درحکم ضرورتی انکارناپذیر برای همه کشورها مطرح است و همه کشورها تلاش های فراوانی در توسعه بازار آن کرده اند. سهم بازار ایران نیز، با وجود قابلیت های فراوان گردشگری، در مقایسه با اغلب کشورهای گردشگرپذیر بسیار ناچیز است. ازاین رو توجه به توسعه بازار آن و ارائه الگوی بازاریابی مهم و اساسی است. هدف: این پژوهش با هدف ارائه الگوی بازاریابی گردشگری در سطح شهر تهران انجام شده است. روش: این پژوهش با رویکرد آمیخته و به روش ترکیبی یا میکس متد انجام شده است. روش تحلیل در این پژوهش ترکیبی از نوع اکتشافی و تحلیلی است. بخش اکتشافی با نظریه داده بنیاد و بخش کمّی با استفاده از مدل سازی معادله ساختاری انجام شده است. نتایج: نتایج بخش کیفی براساس سه مرحله کدگذاری با بیش از 221 گزاره معنادار، 193 مفهوم متناظر و 35 مقوله فرعی و 12 مقوله اصلی و یک مقوله هسته به دست آمد. در این مقوله اصلی به دست آمده، شامل همکاری و هم راستایی نهادی، درک عمیق بازاریابی، دیپلماسی گردشگری، تسهیم رویدادهای جهانی، پشتیبانی از اقتصاد ملی، تربیت میزبان های کارآمد، توسعه تحقیقات بازار، درک نیاز بازار، معرفی قابلیت ها، رفع محدودیت های موجود، مطالبه ملی و توسعه زیرساخت است که با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحله کدگذاری گزینشی، یک مقوله هسته با تعریفِ «بازاریابی گردشگری به مثابه مطالبه ملی و به علت درک عمیق بازاریابی در بستر توسعه زیرساخت و معرفی قابلیت ها با مداخله درک نیاز بازار و از طریق راهبردهای همکاری و هم راستایی نهادی، آگاهی بخشی و توسعه تحقیقات بازار به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی منجر شده است» ظاهر شد که می تواند تمامی مقولات دیگر را تحت پوشش قرار بدهد. در بخش کمّی نیز نتایج حاصل از مدل سازی معادله ساختاری نشان داد که اثر همه متغیرهای مستقل در تبیین بازاریابی گردشگری معنادار بوده است. نتیجه گیری: بازار گردشگری به منزله سازه ای بومی و کارآمد می تواند در عرصه مدیریت گردشگری کشور کارآمد و کاربردی باشد و الگوی استخراج شده پژوهش برای این صنعت کاربرد زیادی داشته باشد.

مقدمه: همانطور که می دانیم هیجان انسان یک موضوع بنیادی است که همواره برای اندازه گیری و تشخیص آن با توجه به تکنولوژی موجود محققان دچار مشکل بوده اند، لذا هدف پژوهش حاضر بررسی امواج مغزی با تشخیص احساسات انسانی است تا بتوان بر اساس آن کیفیت و دفت تشخیص هیجان را افزایش داد. روش: روش تحقیق از نوع اکتشافی – آزمایشگاهی است که با به کارگیری ابزار الکتروانسفالوگرافی نسبت به ثبت سیگنال های مغزی از طریق دستگاه EEG EPOC+ 14 Electrode wireless  و همزمان ثبت رمزگشایی چهره از طریق نرم افزار SHORE اقدام گردیده و پس از پاک سازی سیگنال ها با استفاده از نرم افزار 3D Brain Visualizer و Xavier TestBench شدت باند فرکانسی و موقعیت آن استخراج گردید، جامعه آماری تحقیق 25 نفر تشکیل داده اند که محرک در قالب تبلیغی با ماهیت اجتماعی ارایه شده است.   یافته ها:پردازش سیگنال مغزی و پردازش تصویر در خصوص چهره از طریق آزمون همبستگی نشان داد که بین حالت هیجانی غمگینی و موج تتا رابطه وجودارد. نتیجه گیری: نتایج تحقیق در خصوص ارتباط بین امواج مغزی و هیجانات چهره می تواند دقت مطالعات را برای محققین افزایش دهد و یک استاندارد یا راهنما تلقی گردد، زیرا اندازه گیری هیجانات از روی چهره همواره نتایج قابل استناد و دقیقی را ارائه نمی دهد.

هدف مطالعه بررسی تاثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد با توجه به نقش میانجی تصویرذهنی از مقصد و رضایت گردشگران است. تحقیق با هدف کاربردی و روش توصیفی و پیمایشی و با بکارگیری پرسشنامه پاسخ بسته در گردآوری اطلاعات انجام گرفته است. نمونه آماری را 388 نفر از گردشگران (تابستان 1395) مکان های پربازدید استان قزوین تشکیل داده است. مدل پژوهش با معادله یابی ساختاری بررسی و نتایج حاکی است که کیفیت خدمات گردشگری بر رضایت و تصویرذهنی گردشگری و همچنین تصویرذهنی بر رضایت و وفاداری و رضایت بر وفاداری به مقصد گردشگری تاثیر می گذارد. نقش میانجی رضایت و تصویرذهنی در رابطه بین کیفیت خدمات گردشگری و وفاداری به مقصد گردشگری و در نهایت نقش میانجی تصویرذهنی در رابطه بین کیفیت خدمات گردشگری و رضایت گردشگران مورد تایید قرار گرفت.

مقدمه : بر اساس شواهد علمی مبنی بر این که احساسات در فرایندهای شناختی و رفتاری غالب هستند . احساسات باید در تبلیغات مورد توجه قرار گیرند زیرا تبلیغات مسئولیت اجتماعی برند برای سازمان ها می تواند پتانسیلی احساسی برای ارتقاء و یک استراتژی رقابتی تلقی گردد . روش کار : روش تحقیق از نوع اکتشافی _ آزمایشگاهی بود . از ابزار الکتروانسفالوگرافی برای ثبت سیگنال های مغزی از طریق دستگاه EEG EPOC+14 Electrode wireless استفاده گردید و پس از پاک سازی سیگنال ها با استفاده از نرم افزار Emotiv 3D Brain Visualizer ، شدت باند فرکانسی و موقعیت آن استخراج گردید . جامعه آماری تحقیق را دو گروه 25 نفره (آزمایش و کنترل) تشکیل دادند که محرک در قالب تبلیغ برای گروه کنترل با ماهیت اجتماعی و برای گروه گواه با ماهیت کاملا اقتصادی ارایه شد. یافته ها : تحلیل سه بعدی مغز با توجه به تولید امواج مغزی نشان داد که بصورت معناداری گروه کنترل با توجه به ماهیت محرک شدت فرکانس بالا را در موج تتا داشته اند که نتایج تجزیه و تحلیل واریانس نیز این معناداری را تایید می کند . نتیجه گیری : نتایج نشان داد مسئولیت اجتماعی برند می تواند با توجه به تاثیر آن بر روی مغز بر روی یادآوری یک برند موثر باشد . این یافته تحقیقات گذشته را مبنی بر اینکه باند فرکانسی تتا در صورت وجود می تواند بر روی حافظه تاثیر بگذارد را تایید می کند.

مقدمه : مطالعات نشان داده اند که حرکات چشم بر حافظه تأثیر دارد و مسیر بصری می تواند پنجره ای از ذهن را به روی محققان بازاریابی و علوم شناختی باز کند. هدف در این مطالعه با توجه به ضرورت بررسی روان شناسی دیدن، با استفاده از تئوری تعقیب بینایی یاربوس در خصوص یک تبلیغ چاپی و به موازات آن دست کاری این تبلیغ برای آزمایش، مسیر بصری عمودی و افقی حافظه ی 20 نفر و تأثیر آن از طریق "به یادآوری پس از دو هفته" با استفاده از دستگاه ردیاب چشم صحنه بررسی شد. روش: برای اجرای پژوهش به 10 آزمودنی تبلیغ اصلی و به 10 نفر دیگر تبلیغ دست کاری شده ارائه شد. یافته ها در قالب پردازش تصویر با شاخص های نقشه ها ی حرارتی، ساکاد و فیکسیشن و ایهام، با استفاده از ردیاب چشم تولید و روی داده های کمی ردیاب چشم از طریق نرم افزار مینی تب 17 تحلیل واریانس شدند. نتیجه گیری : نتایج نشان دادند که ساکادهای عمودی در به یادآوری برند تبلیغ مؤثرتر از ساکادهای افقی اند. این یافته ی مهم؛ یعنی وجود ارتباط بین متوسط طول ساکاد و زمان فیکسیشن با حافظه، می تواند یک شاخص جدید در تبلیغات را مطرح کند.

هدف اصلی این پژوهش، بررسی تأثیر نقش طبقه محصول در تبلیغات هیجانی مبتنی بر ویژگی ها یا کارکرد نهایی است. در این پژوهش با استفاده از روش پژوهش تجربی (آزمایشی)، چارچوب مفهومی این موضوع، بررسی و تأثیر هرکدام از متغیر های مستقل، جاذبه تبلیغاتی، نوع محصول، شیوه نمایش و درگیری ذهنی محصول بر روی متغیر های وابسته همچون نگرش به برند و نگرش به تبلیغات سنجیده شده است. در این مطالعه، با استفاده از روش تجربی به 400 دانشجو عکس های تبلیغاتی داده شده است؛ عکس هایی که درباره طرح های عاملی با تعداد 2×2×2×2 (لذت گرا- فایده گرا)، (درگیری ذهنی کم- درگیری ذهنی زیاد)، (نمایش تصویری- نمایش نوشتاری) و (جاذبه هیجانی- جاذبه غیرهیجانی) است. بر اساس یافته ها، جاذبه هیجانی در تبلیغات، نگرش به برند و هم چنین اثر تبلیغات را افزایش می دهد. جاذبه تبلیغاتی هیجانی هنگامی که محصول با درگیری ذهنی کم و لذت گراست، نگرش به برند و اثر تبلیغات را افزایش می دهد. نتیجه دیگر این است هنگامی که تبلیغ هیجانی است، نگرش به برند در محصولات دارای درگیری کم، شیوه نمایش تصویری بهتر از نوشتاری و محصول با درگیری زیاد، شیوه نمایش نوشتاری بهتر از تصویری است.

هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد مختلف مسئولیت اجتماعی شرکتی بر رضایتمندی مشتری و شهرت شرکت در صنعت خودرو می باشد. در این پژوهش، پژوهشگر در پی آن است که با بررسی تمامی جوانب مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان بخشی از اقدامات بازاریابی اجتماعی با توجه به شرایط و بحران اقتصادی کنونی مهم ترین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتی را که اهمیت و ضرورت بیشتری از سایر ابعاد دارند را تعیین نماید. به همین دلیل در این پژوهش شرکت ایران خوردو مطابق با آمار ارائه شده در سال 1391 توسط سازمان مدیریت صنعتی ایران، جزو 100 شرکت برتر از نظر میزان فروش و درآمد اعلام شد، به عنوان یکی از شرکت های سودآور در صنعت خودرو مورد مطالعه قرار گرفت. بنابراین با استفاده از روش توصیفی-موردی و با توزیع تعداد 245 پرسشنامه با استفاده از سرشماری میان تمامی مدیران واحدهای عضو در کمیته مسئولیت اجتماعی شرکت توزیع گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی اکتشافی، تائیدی و مدلسازی معادلات ساختاری صورت گرفت. براساس نتایج بدست آمده مسئولیت داوطلبانه-اجتماعی شرکتی با لحاظ کردن ابعاد جامعه-بازار و  مسئولیت اخلاقی-اجتماعی شرکتی با لحاظ کردن بعد محیط کار به مراتب تاثیر به سزایی نسبت به سایر اقدامات مسئولانه اجتماعی بر رضایت مشتری و شهرت شرکت خواهند داشت. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee *, Mona Sadeghian ** [1] Abstract The aim of this study is to evaluate the impact of different dimensions of corporate social responsibility on customer satisfaction and the company's reputation in this area that presented by incorporating models. In this research, the researcher is seeking to survey all aspects of corporate social responsibility as a part of social marketing in the current economic crisis. Therefore, in this study we used descriptive statistics and distributing of the questionnaire survey of 245 executives across all units were distributed to members of the Corporate Social Responsibility Committee. Data analysis techniques using exploratory factor analysis, structural equation modeling was performed to confirm. Based on results, corporate social-volunteer responsibility with regarding to the aspects of society-market, and corporate social -moral responsibility with regarding to workplace far more effective than other measures of social responsibility on customer satisfaction and company reputation. Keywords: Corporate Social Responsibility; Customer Satisfaction; Corporate Reputation * Associate Professor, Science and research Branch, Islamic Azad University. ** M.A. Student, Islamic Azad University, Qazvin, (Corresponding Author). E-mail: Sadeghian.mona@yahoo.com

تجربه مشتری یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی است که باعث ایجاد تجربه خوشایند و به یاد ماندنی برای مشتریان می شود. تجربیات درون فروشگاهی، پدیده ای حائز اهمیت است که به طور فزاینده ای توجه متخصصان حرفه ای و آکادمیک را به خود جلب کرده و ابزار متمایزسازی درون فروشگاهی است. روش شناسی پژوهش مبتنی بر رویکرد ترکیبی به روش تشریحی است. مطالعه کیفی با اجرای روش پدیدارشناسی، طراحی پروتکل بر مبنای مطالعه سیستماتیک و انجام 18 مصاحبه عمقی و روش نمونه گیری هدفمند چندگانه (شدت و گلوله برفی)، از مال روهای حرفه ای صورت گرفته و با استفاده از روش کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی با کاربرد نرم افزار اطلس. تی به تعیین مقولات و مضامین پرداخته شده و در انتها مدل نهایی ارائه گردیده است. در مطالعه کمّی 298 نفر به صورت تصادفی و کاربرد پرسشنامه استاندارد انتخاب شدند. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل (مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) صورت پذیرفت. نتایج این پژوهش حاکی از وجود هفت متغیر پیشایندهای تجربیات درون فروشگاهی (ارزش های ادراکی، تبلیغات شفاهی، ارزش ویژه برند، چیدمان و طراحی، مهارت کارکنان، ارتقای فروش، تسهیلات) است که ارتباط مثبت و قابل توجهی با پیامدها (رضایت از خرید، قصد خرید مجدد و پرسه زنی) دارد.

هدف پژوهش بررسی اثر قیمت مرجع بیرونی بر تمایل به خرید، ارزش درک شده از معامله، شک و تردید نسبت به معامله و نگرش نسبت به معامله در شرایطی که طبقه محصول، عامل جنسیت، محدودیت زمانی خرید تاثیر تعدیل کنندگی ایجاد می کنند. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، آزمایشی از نوع طرح های عاملی 2*2*2 است. جامعه آماری پژوهش شامل دانشجویان یکی دانشگاه های ایران است، و برای جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بسته و به صورت حضوری صورت گرفت. روش تحلیل داده از طریق تحلیل واریانس دو سویه با استفاده از نرم افزار اس.پی.اس.اس نسخه 18 انجام شده است. نتایج نشان داد، قیمت های مرجع غیرقابل باور در زمانی که محدودیت زمانی وجود داشته باشد، صرف نظر از نوع محصول و جنسیت پاسخگو، بر ابعاد تصمیم گیری تاثیر بیشتری می گذارد. استفاده از استراتژی های قیمت گذاری رفتاری متناسب با ویژگی های افراد و همچنین متناسب با نوع محصول از لحاظ کارکردگرا و لذت گرا برحسب محدودیت زمانی ایجاد شده در فرآیند تصمیم گیری می تواند متغیر باشد. این مطالعه برای اولین بار در کشور ایران باتوجه به تورم بالای 10% انجام شده است.