طراحی مدل ارتقای برند بانک ملی ایران:رویکردی آمیخته (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
در حالی که مطالعات زیادی به اهمیت برندسازی به عنوان یک مولفه مهم در بازاریابی اشاره کرده اند تاکنون مدل های بومی زیادی در رابطه با عوامل موثر بر ارتقای برند یک بانک در ایران معرفی نشده است. در این راستا پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل ارتقای برند بانک ملی ایران، به عنوان بزرگ ترین بانک جهان اسلام انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی است که با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 13 نفر از مسئولین ادارات کل بانک ملی ایران بوده و در بخش کمی نیز نمونه ای متشکل از 400 نفر از مشتریان بانک ملی انتخاب شده است. برای گردآوری داده ها در بخش کیفی و کمی به ترتیب از مصاحبه نیمه ساختار یافته و پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. در بخش کیفی پژوهش از تئوری داده بنیاد برای شناسایی مولفه های الگوی ساز و کارهای ارتقای برند بانک ملی ایران استفاده شده و در بخش کمی از روش حداقل مربعات جزئی برای اعتبارسنجی مدل پیشنهادی استفاده شده است. در فاز نهایی این تحقیق با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی به رتبه بندی مولفه های ارتقای برند بانک ملی ایران پرداخته شده است. نتایج حاصل از اعتبارسنجی الگوی پیشنهادی با تکنیک حداقل مربعات جزئی، نشان داد که مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار مطلوبی برخوردار است. همچنین اولویت بندی معیارها نشان داد که معیار ارزش ویژه برند، معیار ارتقاء برند، و معیار برنامه ریزی راهبردی برندسازی به ترتیب از بالاترین اهمیت برخوردارند.Designing a Bank Melli Iran Brand Promotion Model: A Mixed ApproachAbstract
While many studies have pointed to the importance of branding as an important component in marketing, so far many local models have not been introduced in relation to the factors affecting the promotion of a bank#39;s brand in Iran. In this regard, the present study was conducted with the aim of designing a brand promotion model for Bank Melli Iran, as the largest bank in the Islamic world.In terms of purpose, this research is an application that has been done with a mixed (qualitative-quantitative) approach. The statistical population in the qualitative section includes 13 officials of the general offices of Bank Melli Iran and in the quantitative section a sample consisting of 400 customers of Bank Melli has been selected. Semi-structured interview and researcher-made questionnaire were used to collect data in qualitative and quantitative sections, respectively. In the qualitative part of the research, data-based theory has been used to identify the components of the pattern of brand promotion mechanisms of Bank Melli Iran, and in the quantitative part, the partial least squares method has been used to validate the proposed model. In the final phase of this research, using hierarchical analysis process, the components of Bank Melli Iran brand promotion are ranked. The results of validation of the proposed model with the partial least squares technique showed that the proposed model in this research has a good validity. Criteria prioritization also showed that the brand equity criterion, brand promotion criterion, and strategic branding planning criterion are of the highest importance, respectively.
تبلیغات
