شناسایی و تحلیل عوامل ایجادکننده و پیامدهای پدیده اسکیزوفرنی برند با روش FCM (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
پژوهش حاضر با هدف شناسایی و تحلیل عوامل ایجادکننده و پیامدهای پدیده اسکیزوفرنی برند با روش FCM، انجام پذیرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش در هر دو بخش کیفی و کمی مدیران بازاریابی و اساتید دانشگاه در حوزه مدیریت و بازاریابی می باشند که 20 نفر از آنان با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری، انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه نقشه شناخت فازی است. برای تحلیل داده ها در بخش کیفی از رویکرد تحلیل محتوا و روش کدگذاری با بهره گیری از نرم افزار مکس کیو دی ای و در بخش کمی از روش نقشه شناخت فازی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که مهمترین عوامل ایجادکننده اسکیزوفرنی برند، هویت متکثر برند در ذهن مشتری، آوای ناموزون و نامتوازن برند و نهادینه سازی نکردن هویت برند در فرهنگ سازمانی می باشند. همچنین مهمترین پیامدهای اسکیزوفرنی برند، ایجاد ادراک چندشخصیتی برند، ناپایداری اصالت برند و ایجاد ابهام و وهم در ارتباط تصویر برند است.Identification and analysis of factors causing and consequences of brand schizophrenia phenomenon with FCM method
The present research was conducted with the aim of identifying and analyzing the factors that cause and the consequences of the phenomenon of brand schizophrenia with the FCM method. The current research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population of the research in both qualitative and quantitative sections are marketing managers and university professors in the field of management and marketing, 20 of whom were selected using the purposeful sampling method and based on the principle of theoretical saturation. The data collection tool in the qualitative part is an interview and in the quantitative part, a fuzzy cognitive map questionnaire. To analyze the data in the qualitative part, the content analysis approach and the coding method using Maxqda software and the fuzzy cognitive map method were used in the quantitative part. The results of the research show that the most important factors causing brand schizophrenia are multiple brand identities in the customer's mind, unbalanced and unbalanced brand voice and not institutionalizing the brand identity in the organizational culture. Also, the most important consequences of brand schizophrenia are the creation of a multi-personality perception of the brand, the instability of the brand's authenticity, and the creation of ambiguity and illusion in relation to the brand image.
تبلیغات
