بررسی مفهوم "نگاه خیره لاکانی" در تیزرهای تبلیغاتی و اثر آن بر مخاطب به مثابه سوژه (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

ژاک لاکان فیلسوف وروانکاو پست مدرن، که در حوزه نقد پسا ساختارگرایانه تحلیل هایش بر محوریت ابژه استوار است و هویت سوژه را با مفهوم خلاء یا فقدانی محاسبه می کند که برای پرکردنش به دنبال دیگریست، در این راستا نظریاتی ارائه می دهد همچون نظریه "نگاه خیره". در مقاله پیش رو که به روش تحلیلی-توصیفی جمع آوری شده است، به روشن ساختن سوالات و مسائلی از قبیل اینکه چگونه بر اساس نظریه نگاه لاکان، می توان یکی از محورهای اصلی فانتزی و تخیل، یعنی تبلیغات را برای جذب مصرف کننده مؤثرتر کرد و به علاوه بیان اینکه چطور سوژه در مقام مصرف کننده در فضای فانتزی آگهی های تبلیغاتی به دنبال پر کردن خلاء وجود خود می گردد و از این رو به دام آگهی های تبلیغاتی میافتد، خواهد پرداخت، و بنابراین با در نظر گرفتن مرزهای مشترک دنیای فیلم وسینما با تبلیغات (به خصوص تیزرهای بازرگانی)، سعی بر انعکاس نظریه نگاه و ویژگی های "امر واقعِ محالِ لاکانی"، بر عناصر مورد تاکید در تبلیغات شده و چگونگی ایجادِ پیوند سمبولیک و فانتزی بین ذهن مصرف کننده و کالای تبلیغاتی به این گونه مورد بررسی قرار داده شد که تماشاگر هنگام تماشای تبلیغات به وسیله نگاه خیره ابژه یا امر واقع محال درونِ آن نظم نمادین، از فضایی جسمانی و واقعی وجود خود به فضایی خیالی و فانتزی دیگریِ درونْ داستانی تبلیغات پیوند می خورد و در نتیجه، این تاثر درون داستان به شیوه شکست و ویرانگری فضای رئالیسمِ امر نمادین وجود میابد و به صورت مازاد آگاهی یا نوری کور کننده به سوی تماشاگر پرتاب می شود. ودر پی این روند سوژه میان میل خود و یکی شدن با دیگری داستان دچار ابهام و تشنه تصاحب کالا یا ابژه  تبلیغاتی می شود و به مصرف و خرید کالا می پردازد.