بازنمایی پول در تبلیغات دیداری تحلیل گفتمان دیداری کمپین تبلیغاتی بانک ملت (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

با توسعه ی ارتباطات دیداری در عصر حاضر، نقد متون دیداری به منظور رمزگشایی معانی و بیان مفاهیم آن از اهمیت خاصی برخوردار می گردد. تحلیل گفتمان انتقادی به عنوان یکی از رویکردهایی که بافتار و زمینه های اجتماعی، هر دو را مورد توجه قرار می دهد، امکان بررسی گفتمان ها را در متون هنری امکان پذیر ساخته است. هدف از پژوهش حاضر معرفی گفتمان دیداری یا دیدمان به عنوان روشی برای خوانش آثار دیداری است و بحث نظری آن به روش شناسی دیدمان انتقادی اختصاص دارد که مدلی تلفیقی از روش شناسی رز و فرکلاف است. در بخش تحلیل مقاله مجموعه آثار کمپین تبلیغاتی بانک ملت با هدف تبیین کارکرد دیدمان آن بر اساس مؤلفه های متنی تصاویر و زمینه های بازنمایی آن مورد خوانش و نقد قرار گرفته است. در این خوانش تحلیلی ساختار فناوری، پیکره بندی تصاویر و تأثیرات اجتماعی آثار در سه لایه ی متن، کنش گفتمانی و کنش اجتماعی با بر شمردن مصداق های هر یک مورد بحث قرار گرفته است. یافته های پژوهش در تحلیل آثار بیان گر آن است که کارکرد گفتمانی این سلسله تبلیغات برجسته کردن ارزش معنوی پول به عنوان سرمایه ملی-فرهنگی و ترویج هم دلی و میهن دوستی در مخاطبان است که طی آن سفارش دهنده از نهادی اعتباری و مالی به نهادی فرهنگی تغییر هویت می یابد.