نقش انتظارات نیروی کار و وعده های برند در شکل گیری تجربه برند کارفرما (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

بررسی چگونگی شکل گیری تجربه برند کارفرما در ذهن نیروی کار دانشی و تأثیر انتظارات نیروی کار و وعده برند بر شکل گیری تجربه برند کارفرما از دیدگاه نیروی کار دانشی شاغل در شرکت های فعال در بازار کار تهران با روش پژوهش آمیخته.  از نظر هدف، کاربردی و پیمایشی که با تحلیل تم حاصل از 25 مصاحبه با استفاده از نرم افزار Nvivo 10 انجام شده است. سپس با تحلیل مسیر داده های 437 پرسشنامه با نرم افزارهای SPSS 25 و AMOS 24 فرضیات پژوهش آزمون شده است. انتظارات نیروی کار علاوه بر تأثیری که از طریق وعده برند بر تجربه برند دارد؛ بر تجربه برند نیز مستقیم تأثیر دارد. وعده برند علاوه بر تأثیری که از طریق تجربه برند بر تمایل فرد به ترک خدمت دارد؛ مستقیماً نیز بر آن تأثیر دارد. تجربه برند منجر به تمایل فرد به ماندگاری نمی شود؛ ولی وعده برند مستقیم بر تمایل فرد به ماندگاری تأثیرگذار است. الگوی حاصل از تحلیل تم و تحلیل مسیر نشان داد انتظارات نیروی کار و وعده های برند ساختاری سلسله مراتبی دارند و مفهوم تجربه برند کارفرما برای نیروهای کار شامل همسویی بین مجموع تصاویری است که از برند کارفرما در هر برخورد با سازمان در خاطر دارند.